L’orchestration du parcours client : pourquoi et comment la mettre en place ?
Article de Nathalie DEMOULIN, Nhien TRAN & Helen COCCO.
03/02/2026
8 min
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Vos clients ne suivent plus de parcours linéaire. Ils naviguent librement entre magasins, sites web, applications et réseaux sociaux, interagissent avec des dizaines de points de contact, et construisent activement leur propre expérience au lieu de suivre le parcours que vous avez tracé.
Pourquoi cela pose-t-il problème ? Alors que les clients attendent une expérience fluide et personnalisée, la plupart des entreprises restent prisonnières de leurs silos organisationnels et technologiques, incapables de coordonner leurs interactions de manière cohérente.
L’IA change la donne… mais creuse le fossé
L’intelligence artificielle et le Big Data permettent désormais de personnaliser les interactions en temps réel et d’anticiper les besoins des clients avant même qu’ils ne soient exprimés. Mais cette puissance technologique révèle une faille majeure : les outils traditionnels de gestion du parcours client (cartographies statiques, analyses rétrospectives) ne sont plus à la hauteur. C’est précisément ce décalage qui rend l’orchestration du parcours client indispensable : elle seule permet de coordonner dynamiquement toutes les interactions pour tenir la promesse d’une expérience client véritablement fluide et personnalisée.
Qu’est-ce que l’orchestration du parcours client ?
L’orchestration du parcours client marque une rupture fondamentale. Alors que les approches traditionnelles se limitaient à cartographier et analyser les interactions passées, l’orchestration coordonne dynamiquement et en temps réel l’ensemble des interactions sur tous les points de contact.
Quatre capacités qui changent la donne :
1. Chaque client suit son propre chemin
L’IA ne se contente plus d’adapter un message : elle reconstruit en temps réel la trajectoire de chaque client en fonction de son comportement, de son contexte et de ses intentions. Fini les parcours standardisés : chaque expérience devient unique et contextuelle. À titre d’exemple, Notify AI permet, grâce à la synchronisation des données clients en temps réel et à des modules comme IAN Orchestrate, d’évaluer automatiquement pour chaque individu le meilleur canal, le bon moment et le contenu le plus pertinent, selon les signaux comportementaux et contextuels. Cette orchestration fine maximise l’engagement tout en assurant une expérience client omnicanale fluide et cohérente.
2. Une expérience fluide, quel que soit le canal
L’orchestration unifie toutes les interactions (web, app, magasin, service client) en temps réel pour créer une expérience perçue comme ininterrompue et cohérente. Le client ne répète plus son histoire à chaque point de contact : l’entreprise se souvient et agit en conséquence.
3. Anticiper au lieu de réagir
Plutôt que de répondre après coup, l’orchestration détecte les besoins émergents, repère les frictions avant qu’elles ne surviennent et propose la meilleure action au bon moment. Ce passage du réactif au prédictif transforme radicalement la relation client.
4. Des parcours vivants qui s’adaptent en continu
Les parcours ne sont plus figés dans le temps; ils fonctionnent désormais comme des écosystèmes dynamiques qui « sentent, décident et répondent » en temps réel. Cette fluidité repose sur les trois piliers de l’orchestration : le contexte (où se trouve le client), le moment (quand il interagit) et la pertinence (ce dont il a réellement besoin). Cette nouvelle génération de systèmes décisionnels ne se contente plus de l’automatisation de tâches, mais tend vers une véritable autonomie capable de se recalibrer en permanence.
Adidas illustre cette bascule avec Sirius AI™, qui reconstruit le parcours d’achat en analysant les signaux comportementaux comme la navigation ou la sensibilité au prix. L’IA adapte dynamiquement la structure du catalogue pour chaque visiteur, transformant un tunnel standardisé en une expérience unique.
Decathlon adopte également cette logique en alignant la personnalisation sur l’intention réelle du client. Le parcours n’est plus une suite d’emails, mais un continuum qui intègre des facteurs contextuels (météo, cycle d’usage de l’équipement) pour anticiper les besoins futurs.
Les challenges majeurs qui entravent l’orchestration
Malgré leurs ambitions, la plupart des entreprises en sont encore à moderniser leur approche du parcours client sans atteindre une véritable orchestration. Six obstacles majeurs bloquent cette transformation :
1. Des données éparpillées partout, une vision client diffuse
Les informations clients sont dispersées entre e-commerce, magasins physiques, service client et publicité. Résultat : des profils incomplets, des doublons et une impossibilité à voir le client dans sa globalité. Même avec des plateformes sophistiquées (CDP), les entreprises peinent à connecter toutes les sources de données, créant des angles morts qui brisent la fluidité du parcours.
2. Chaque département joue sa propre partition
Marketing, ventes, digital et magasins poursuivent des objectifs différents, utilisent des outils séparés et optimisent leurs propres indicateurs. Cette désorganisation produit des expériences incohérentes : le client reçoit une offre par email qui contredit celle proposée en magasin, ou découvre que le service client ignore sa dernière interaction digitale.
3. Réagir après coup au lieu d’anticiper
La personnalisation reste largement rétrospective et statique. Les entreprises manquent de systèmes capables de détecter en temps réel l’état d’esprit du client, d’anticiper ses besoins non exprimés et de proposer des réponses adaptées au bon moment.
4. Entre pertinence et intrusion, une ligne fragile
En exploitant des données comportementales de plus en plus fines, les entreprises risquent de basculer du côté obscur : une personnalisation trop poussée peut être perçue comme intrusive et détruire la confiance instantanément. Avec la disparition des cookies tiers et le durcissement des règles de confidentialité, cet équilibre devient encore plus délicat.
5. Des indicateurs fragmentés qui créent le chaos
Les entreprises mesurent la Customer Lifetime Value, la satisfaction, le Net Promotor Score ou le ROI… mais toujours au niveau d’un canal ou d’un département . Cette vision en silos pousse chaque équipe à optimiser sa propre performance au détriment de l’expérience globale, créant des incitations contradictoires et une guerre interne invisible au client.
6. L’IA impressionne, mais on ne lui fait pas encore confiance
Malgré son intégration croissante, l’IA reste cantonnée à la création de contenu et aux recommandations basiques. Peu d’entreprises osent lui confier des décisions autonomes, craignant les erreurs imprévisibles, le manque de transparence et les impacts négatifs sur l’expérience client.
Recommandations stratégiques pour orchestrer efficacement
Face à ces défis, comment les responsables marketing peuvent-ils progresser vers une orchestration authentique ? Voici cinq leviers d’action prioritaires :
1. Unifiez vos données avant tout : la qualité prime sur la quantité
Avant d’améliorer l’expérience client, structurez votre stratégie de données. Ce qui compte n’est pas la ‘quantité’, mais votre capacité à unifier les données pour obtenir une vision complète de chaque client. Investissez dans des infrastructures capables de centraliser en temps réel toutes les interactions clients pour créer un profil unique et cohérent. Par exemple, Treasure Data, pionnier des Customer Data Platforms (CDP), a accompagné des acteurs internationaux comme Shiseido et Subaru dans la création d’un profil client unifié couvrant l’ensemble des points de contact. Cette approche a permis d’activer des communications plus pertinentes tout au long du cycle de vie client, du marketing à l’après-vente.
2. Concentrez-vous sur les moments qui comptent vraiment
Plutôt que de multiplier les points de contact, simplifiez les parcours en éliminant les interactions superflues. Identifiez les moments critiques où une action personnalisée apporte une réelle valeur au client, et concentrez vos efforts d’orchestration sur ces étapes clés. L’essentiel est d’intervenir au bon moment, avec le bon message, en fonction de l’intention réelle du client. Sephora illustre bien cette approche. Plutôt que de multiplier les sollicitations, la marque structure l’expérience autour de moments à forte valeur ajoutée pour le client, comme l’intégration dans une routine de soin oula recommandation de nouveaux produits. En se concentrant sur ces étapes critiques, Sephora renforce la pertinence des interactions et évite la saturation. L’essentiel n’est pas d’être présent partout, mais d’intervenir au moment où l’intention du client est la plus claire.
3. Testez avant de généraliser
Adoptez une culture d’expérimentation continue. Lancez des tests à petite échelle et à faible coût, mesurez leur impact réel sur le comportement client, puis déployez uniquement ce qui fonctionne. Cette approche progressive limite les risques et permet d’améliorer constamment l’expérience client. La Banque d’investissement J.P. Morgan CIB adopte une culture d’expérimentation continue pour transformer l’intuition en certitude.
En utilisant des méthodes variées, de l’A/B testing à l’analyse observationnelle, cette approche itérative permet d’affiner le parcours client de manière incrémentale, limitant ainsi les risques financiers tout en optimisant l’impact réel.
4. Brisez les silos : alignez toute l’organisation autour du client
L’orchestration ne fonctionne que si toutes les équipes (marketing, ventes, IT, juridique, direction) partagent la même vision, parlent le même langage et poursuivent des objectifs communs. Créez cet alignement sur quatre piliers : une vision partagée portée par le leadership, un accès unifié aux données, des processus opérationnels coordonnés, et des relations transparentes entre départements.L’Oréal offre un exemple éclairant sur la fin des silos organisationnels.
5. Faites de la confiance un avantage concurrentiel
Plus l’IA gagne en autonomie, plus la gouvernance éthique devient cruciale. Mettez en place des règles claires garantissant l’équité, la transparence et la responsabilité de vos systèmes d’IA. La confiance est devenue un différenciateur stratégique : les entreprises qui l’érodent compromettent leurs relations clients à long terme, quelle que soit leur avance technologique. Soyez transparent sur l’usage des données et respectez proactivement les principes éthiques. Par exemple, Novartis a formalisé des principes éthiques autour de l’usage des données et de l’intelligence artificielle, incluant une obligation de décrire clairement pourquoi et comment les données sont collectées et utilisées, et d’informer les utilisateurs lorsque l’IA est déployée, afin de renforcer la transparence.
L’orchestration du parcours client : une nécessité stratégique
Les parcours clients sont devenus trop complexes pour être gérés avec des outils traditionnels. L’orchestration n’est plus un luxe : c’est une nécessité stratégique pour transformer l’expérience client en avantage concurrentiel. Les entreprises qui réussiront ne seront pas celles dotées des meilleures technologies, mais celles qui auront aligné leurs équipes, unifié leurs données et placé le client au cœur de leurs décisions en temps réel. Le moment d’agir est maintenant. Ceux qui tardent risquent de perdre la confiance et la fidélité de leurs clients au profit de concurrents plus agiles.
- Nathalie DEMOULIN est professeure à l’IÉSEG et experte en stratégie marketing et en gestion de la relation client. Elle intervient notamment dans l’Executive Mastère Spécialisé® Direction Marketing et Digital.
- Helen COCCO est professeure à l’IÉSEG et experte en expérience client et stratégie omnicanale. Son enseignement et ses travaux de recherches portent sur la conception et la gestion des parcours clients omnicanaux.
- Nhien TRAN est doctorante (teaching & research assistant à l’IÉSEG) et sa thèse porte sur la l’orchestration du parcours client.
les images accompagnant cet article ont été générées avec Sora (OpenAI)
