Comment les commerciaux peuvent tirer parti des réseaux sociaux pour booster leurs ventes
11/01/2023
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Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les professionnels de la vente doivent maîtriser les dernières technologies, à plus forte raison dans notre monde digital. Le professeur Deva Rangarajan explique comment intégrer les réseaux sociaux dans sa boîte à outils et les utiliser à bon escient pour viser le succès.
D’après un entretien avec le professeur Deva Rangarajan concernant son article de recherche « The impact of business-to-business salespeople’s social media use on value co-creation and cross/up-selling: the role of social capital », co-écrit avec les professeurs Omar S. Itani et Vishag Badrinarayanan et publié dans European Journal of Marketing, 15 septembre 2022.
Le numérique et notamment les réseaux sociaux devenus aujourd’hui incontournables, ont changé pour toujours le monde de la vente. Si cela est flagrant avec les célébrités qui se servent de leur compte Instagram ou Twitter pour faire de la publicité auprès de leurs millions d’abonnés, c’est un peu moins manifeste dans le domaine du B2B.
« Quand Kim Kardashian dit Achetez ce produit les gens l’achètent, mais en B2B ça n’est pas aussi évident » commente le professeur Rangarajan, dont la dernière étude porte sur la vente en B2B et les réseaux sociaux. En effet il est peu probable que raconter une story en quelques caractères sur LinkedIn ou Twitter suffise à convaincre un nouveau client.
Il n’est donc pas vraiment surprenant que les équipes commerciales B2B restent dubitatives quant à l’intérêt des réseaux sociaux pour leur activité. Mais les réseaux sociaux ont pris tellement d’ampleur, tout particulièrement pendant la pandémie, qu’on ne peut plus se contenter de vendre en personne « à l’ancienne ». Si l’on en croit de précédentes études citées dans l’article de Rangarajan et ses co-auteurs, « les acheteurs B2B s’appuient de plus en plus sur les réseaux sociaux pour interagir avec les commerciaux durant le processus d’achat » et « les commerciaux B2B indiquent que les réseaux sociaux leur permettent de conclure des ventes plus rapidement, de dépasser leurs objectifs et d’obtenir de meilleurs résultats que leurs concurrents ».
Ce que nous ne savions pas jusqu’à présent était comment l’utilisation des réseaux sociaux permettait d’améliorer les ventes, et par extension les résultats de l’entreprise. Le professeur Rangarajan et ses coauteurs se sont donc penchés sur ce sujet en interrogeant plus de 150 commerciaux.
Établir sa réputation pour créer de la confiance
Les chercheurs ont découvert que si l’on considère souvent que les réseaux sociaux sont une source de distraction, passer du temps sur ces plateformes contribue à créer de la valeur sous forme de capital social. Cette précieuse ressource se caractérise par la connaissance du marché, la réputation et le réseau. Les commerciaux qui utilisent les réseaux sociaux de manière efficace peuvent ainsi mieux réussir, car, comme le souligne Professeur Rangarajan, « ils ont une meilleure connaissance de ce qui se passe dans l’univers de leurs clients, et peuvent également établir leur réputation ».
LinkedIn leur offre ainsi la possibilité de suivre des groupes, des pages et des hashtags autour de certains thèmes, marchés, secteurs ou tendances. Ils peuvent donc en profiter pour découvrir ce font leurs concurrents et quelles sont les problématiques de leurs clients. Ils peuvent aussi contacter des clients potentiels avec qui ils sont déjà en relation, ou élargir leur réseau.
Les clients en retour sont en mesure d’évaluer le contenu que publie un commercial afin de décider s’ils peuvent lui faire confiance et partager leurs propres besoins. Si le client décide d’échanger des informations avec le commercial, ces deux personnes peuvent alors co-créer de la valeur pour leurs entreprises respectives. Une présence convaincante et ce processus de co-création sur les réseaux sociaux génèrent alors des opportunités de vente croisée et incitative (soit la vente de produits ou services complémentaires ou d’une valeur plus élevée).
Quel plan d’action pour les responsables d’équipes commerciales ?
Les responsables commerciaux doivent inciter les membres de leur équipe à utiliser les réseaux sociaux pour se créer un capital social. Ils peuvent donner l’exemple en les utilisant eux-mêmes. Les conseils peuvent prendre la forme de « choses à faire et à ne pas faire » inspirées par le comportement et les actions des leaders, avec une direction claire et une offre de formation et/ou de coaching, voire des check-lists. Ces responsables peuvent également encourager leurs commerciaux à adopter une démarche proactive et publier du contenu (que l’entreprise peut valider) afin d’établir leur réputation en tant qu’experts du domaine. Il est également important d’inciter les commerciaux à développer leur réseau sur ces plateformes.
Le professeur Rangarajan émet cependant un avertissement : « Les commerciaux doivent comprendre que les réseaux sociaux pris isolément ne permettent pas de conclure une vente. Ils sont un moyen, mais pas une fin en soi. » Il faut trouver le juste équilibre entre une utilisation des réseaux sociaux suffisante pour générer davantage de ventes, mais qui ne devient pas une source de distraction au point de ne générer aucune vente. Les décideurs ne doivent donc pas se focaliser sur des indicateurs superficiels tels que le nombre de publications, mais plutôt sur ceux qui portent sur le capital social lié à la connaissance du marché (p. ex. échanger des informations), la réputation sur le marché, et les capacités à développer son réseau (construire des relations authentiques).
Applications
Les responsables commerciaux doivent inciter leurs équipes à utiliser les plateformes de réseaux sociaux pour acquérir une bonne connaissance du marché, développer leur réseau et établir leur réputation — des atouts qui leur permettront de générer plus de ventes et d’améliorer le cross-selling et l’upselling. Ils peuvent pour cela faire appel à la formation, au coaching, ou donner l’exemple en utilisant ces plateformes de manière efficace. Mais les professionnels doivent garder à l’esprit qu’il ne suffit pas d’une simple présence sur les réseaux sociaux pour conclure une vente : ce qui fait la réussite du processus c’est avant tout de répondre aux besoins du client.
Méthodologie
Les chercheurs ont interrogé 153 commerciaux B2B travaillant aux États-Unis pour mesurer des variables telles que l’utilisation des plateformes de réseau social dans le cadre de leur activité professionnelle, leur niveau de connaissance et de compétence, leur réputation, leur réseau, la co-création avec les clients et le cross-selling/upselling. Ces données ont été analysées à l’aide d’une modélisation d’équations structurelles afin de tester un certain nombre d’hypothèses.
