Histoires à impact : Utilisation de la recherche et des applications de la science des données pour créer de la valeur pour les entreprises et les clients
03/03/2022
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L’IÉSEG, par le biais de son Centre d’Excellence en Analyse Marketing (ICMA) collabore depuis 2020 avec l’entreprise internationale de logiciels Enfocus. Une équipe de chercheurs en science des données de l’École travaille avec l’entreprise pour l’aider à répondre à une série de défis et à apporter de la valeur à ses clients et partenaires partout dans le monde. Nous étudions comment cette collaboration a commencé, le projet innovant qui a été déployé et certains des résultats qui en ont découlé.
Informations générales sur Enfocus
Enfocus est un éditeur de logiciels international spécialisé dans les logiciels PDF et l’automatisation des flux de travail. L’entreprise a connu un grand succès dans le secteur de l’imprimerie et s’étend désormais à d’autres marchés comme les flux de travail bureautiques et administratifs. Fondée il y a 25 ans, Enfocus est une unité commerciale d’Esko, une société de Danaher, et dispose de sites de recherche et développement et de fabrication en Europe, aux États-Unis, en Chine et en Inde. Enfocus, dont le siège social est en Belgique, travaille avec un réseau international de partenaires qui distribue ses produits et services dans plus de 100 pays. La société propose deux gammes principales de produits : Pitstop : logiciel de contrôle en amont et d’édition pour PDF ; et la plateforme d’automatisation Switch : conçue pour aider les imprimeurs à automatiser leur flux de travail (par exemple en ce qui concerne la vérification des documents ou leur passage du Web à l’impression dans le SIG ou l’automatisation des tâches de prépresse qui alimentent les presses).
Le défi commercial : le début de la collaboration entre Enfocus et l’IÉSEG
Ces dernières années, l’un des principaux objectifs de l’entreprise a été de minimiser et de réduire le taux de perte ou désabonnement des clients, appelé ‘churn’ en anglais, notamment en se concentrant sur la valeur qu’elle apporte à ses clients. « Nos produits logiciels étaient initialement vendus avec une licence perpétuelle, ce qui permet aux clients d’utiliser le produit pour toujours. De plus en plus, cependant, les produits logiciels évoluent vers des modèles de revenus plus récurrents (où les consommateurs doivent renouveler leur abonnement après une période déterminée, par exemple par le biais de contrats de maintenance et d’abonnements)« , explique Tomas Van Rossom, directeur général d’Enfocus.
Avec la licence perpétuelle, les produits ont toujours un contrat de maintenance renouvelable, (pour aider les clients avec le support, les mises à jour de logiciels, etc.) L’un des défis à relever en termes de fidélisation des clients concerne donc le renouvellement des contrats de maintenance.
« Nous avons identifié une opportunité de tirer parti de la science des données pour comprendre la probabilité que les clients soient sur le point de se désabonner et pour déterminer en priorité où apporter plus de valeur à nos clients et concentrer nos efforts de fidélisation« , explique Tomas. L’entreprise a contacté Kristof Coussement (directeur du Centre d’excellence en analyse marketing de l’IÉSEG et professeur d’analyse commerciale à l’École) pour en discuter longuement à la suite d’une présentation qu’il avait donnée sur la valeur des données pour les entreprises. Les deux organisations se sont ensuite mises d’accord sur un projet de science des données de trois ans impliquant des membres de l’ICMA qui travaille avec l’entreprise.
Avec le recul, Tomas dit qu’il est satisfait qu’ils aient opté pour un projet à long terme avec l’IÉSEG. Non seulement cela a permis à l’entreprise de mettre en œuvre différentes phases et apprentissages, mais ils n’avaient pas réalisé le niveau de travail nécessaire dans les premiers mois, notamment en termes de nettoyage et de préparation des données, puis de construction de modèles de prédiction. « Enfocus disposait déjà d’une stratégie de données collectant de nombreux types de données différents« , ajoute-t-il, « mais il était difficile d’utiliser efficacement ces données et de s’assurer qu’il y avait un véritable intérêt pour l’entreprise. »
Comment l’IÉSEG et Enfocus ont-ils travaillé ensemble et quels en sont les résultats ?
Minimiser le churn parmi le large éventail de clients de l’entreprise à travers le monde était donc l’un des points de départ du projet. Emil Guliyev, doctorant de l’IÉSEG et data scientist travaillant avec les professeurs Kristof Coussement et Arno de Caigny de l’ICMA, a été invité à venir travailler directement avec Enfocus ; en moyenne un ou deux jours par semaine selon la phase du projet.
Tim Bernaerdt, responsable de la réussite des clients chez Enfocus, souligne que l’équipe de l’ICMA possède une solide formation académique, mais aussi une très bonne compréhension des affaires et de la manière dont la recherche peut être appliquée. Dès le début de la collaboration, « ils nous ont mis au défi et nous ont montré comment examiner les différents types de churn (opérationnel et global) pour apporter de la valeur à Enfocus« .
Emil a d’abord travaillé intensivement avec les différentes équipes pour nettoyer et préparer les données afin de créer un tableau de base « exploitable ». « Cela a pris plus de temps que prévu« , note Tim, « mais pendant ce temps, nous avons obtenu de nouvelles informations sur le churn en termes de calendrier, de différences entre les régions et de besoins de nos clients« .
Une fois les données préparées, Emil et l’équipe de l’ICMA ont pu commencer à travailler sur des modèles de prédiction – en utilisant des techniques innovantes de science des données. « Nous avons été impressionnés par le modèle en termes de précision – cela nous a donné confiance que nous pouvions l’utiliser dans notre contexte commercial« , explique Tim. Enfocus a ensuite entrepris de mettre en œuvre ce modèle et de s’assurer que les données pertinentes étaient disponibles pour les différentes équipes/services et surtout aussi pour les partenaires, notamment par la mise en place d’un workflow automatisé.
« Nous utilisons en fait notre propre produit Switch pour automatiser certains processus« , explique Freddy Pieters, architecte de solutions chez Enfocus. « Ma contribution a consisté à automatiser les étapes du processus afin que nous puissions réellement utiliser le modèle de prédiction dans nos activités quotidiennes. Pour ce faire, nous avons créé des flux dans Switch qui rassemblent automatiquement les données de toutes les différentes sources, lancent les calculs de science des données et, enfin, mettent les résultats à disposition dans notre système de gestion de la relation client. « , ajoute-t-il.
Les données pertinentes sont également mises directement à la disposition de tous leurs partenaires de distribution afin qu’ils puissent voir quels clients sont moins susceptibles de renouveler leur contrat. Ce sont des informations cruciales pour eux dans la gestion proactive de leurs clients.
Potentiel de la science des données : servir les clients et le développement futur des logiciels
Avec le recul, les trois membres d’Enfocus s’accordent à dire que le projet a donc déjà apporté des résultats tangibles pour l’entreprise.
« Nous savons maintenant que l’exploitation des données offre encore de nombreuses autres possibilités. C’est un élément essentiel de notre stratégie : en interne, nous pouvons utiliser les données pour mieux diriger les départements, et (en externe) elles peuvent aider nos partenaires de distribution et créer de nouvelles propositions de valeur pour nos clients« , explique Tomas Van Rossom. « Nous pourrons fournir aux clients des informations sur leur façon de travailler, des conseils sur la façon dont ils peuvent s’améliorer et orienter le développement de nos produits et services à l’avenir pour mieux répondre à leurs besoins. »
Tomas conclut également que l’un des aspects importants est que la science des données n’est pas gérée dans une « tour d’ivoire » chez Enfocus : « Il ne s’agit pas d’un département isolé qui dispose de connaissances mais qui pourrait potentiellement devenir frustré si l’entreprise ne les utilise pas. Tim et son équipe utilisent déjà ces apprentissages à travers l’entreprise jusqu’au contact avec nos clients. »
Plus d’informations : veuillez contacter l’équipe ICMA (k.coussement@ieseg.fr)
