Une étude met en lumière des défis et des opportunités pour la mode digitale
Si le métavers n'en est qu'à ses débuts, de nombreuses marques de mode ont déjà été séduites par son potentiel à offrir de nouvelles expériences à une population de jeunes consommateurs férus de technologie. Vêtements et accessoires virtuels pour avatars, NFT, défilés de mode numériques ou jeux : ce ne sont là que quelques exemples d'un marché de la mode digitale qui, selon certains, devrait connaître une expansion rapide au cours des prochaines années. Une nouvelle étude* a analysé plus de 7 000 commentaires sur une sélection de vidéos YouTube liées à la mode digitale afin de donner un aperçu des perceptions et des sentiments des consommateurs à l'égard de ces premiers pas dans la mode digitale.
08/07/2024
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Le domaine de la mode digitale évolue rapidement, car les marques cherchent des moyens de tirer parti du potentiel du métavers pour l’interaction sociale entre les utilisateurs, pour créer du contenu de marque ou pour engager les utilisateurs dans des expériences virtuelles parallèles dont ils sont les propriétaires (plutôt que les marques).
Au cours des dernières années, par exemple, la plateforme Decentraland a accueilli la semaine de la mode du Metaverse, tandis que des marques de luxe telles que Balenciaga et Gucci se sont associées à des plateformes de jeux en ligne telles que Fortnite ou Roblox pour promouvoir leurs produits.
Comment les consommateurs perçoivent-ils la mode digitale ?
Une équipe de chercheurs internationaux a entrepris d’étudier les perceptions des consommateurs sur ce marché en pleine évolution : « Pour ce faire, nous avons décidé d’effectuer une analyse textuelle des commentaires d’une sélection de vidéos YouTube sur le thème de la mode numérique. Nous avons choisi cette plateforme car elle représente un espace en ligne important pour les membres des générations Z et Alpha, où ils discutent ouvertement de leurs expériences virtuelles et partagent leurs opinions », explique Van Ha LUONG de l’IÉSEG, l’un des co-auteurs de l’étude.
Les 11 vidéos sélectionnées par les chercheurs ont généré collectivement plus de 8 millions de vues et ont permis de recueillir plus de 10 000 commentaires. L’analyse a permis à l’équipe de regrouper les perceptions en six thèmes principaux qui ont également été testés pour l’analyse des sentiments (une technique utilisée pour déterminer si les données sont positives, négatives ou neutres) : préoccupations esthétiques, valeur perçue, résistance à l’achat de vêtements « numériques », enthousiasme, atouts virtuels et attentes futures.
« Les résultats mettent en évidence un certain nombre d’opportunités et de défis pour le secteur de la mode digitale », explique Van Ha LUONG.
« Il est clair que les commentaires soulignent le fait que le métavers peut susciter de l’enthousiasme et des attentes positives quant à son potentiel futur (le plus positif en termes d’analyse du sentiment). Cependant, l’analyse montre également que certaines marques devront s’assurer que les articles sont visuellement attrayants et surmonter les résistances ou les hésitations liées à l’achat d’articles de mode numérique ».
Implications pour les marques
Au vu de ces résultats, il estime qu’il existe plusieurs applications pour les marques de mode et les entreprises opérant dans le métavers ou cherchant à s’y implanter. Il estime notamment que les professionnels du marketing ont la possibilité d’élaborer des messages plus clairs qui expliquent la valeur ajoutée des propositions claires.
Il suggère également que les marques explorent les possibilités d’intégrer des essais de produits ou de biens numériques ou des moyens de créer de meilleurs liens entre l’expérience en ligne et les expériences du monde réel. Par exemple, les clients peuvent utiliser leur smartphone ou leur ordinateur pour essayer virtuellement des vêtements. Une application peut superposer les vêtements sélectionnés à l’image réelle du client ou à une photo préchargée, ce qui lui donne une idée de l’aspect que l’article aurait sur lui dans la vie réelle. Les clients peuvent également mélanger et assortir différentes tenues, accessoires et chaussures pour voir à quoi ressemblent des tenues complètes sans avoir à essayer physiquement chaque pièce.
L’importance de l’éducation des consommateurs
Enfin, il estime que l’éducation des consommateurs sera également essentielle pour que le secteur de la mode digitale puisse réaliser son potentiel. Les marchandises virtuelles, y compris la mode numérique, sont encore relativement nouvelles. Van Ha LUONG suggère donc que les marques envisagent d’élaborer des tutoriels et des guides attrayants sur la manière d’utiliser les produits de la mode numérique, de comprendre leurs avantages et de naviguer sur les plateformes de mode virtuelle, ainsi que sur la manière d’intégrer la mode numérique dans leur vie quotidienne.
Étant donné l’importance de la durabilité et de l’environnement pour les consommateurs, il sera également important que les marques abordent ce sujet dans leurs activités de mode numérique.
Par exemple, il explique que la création d’une plateforme d’échange de vêtements dans le Métavers, où les clients téléchargent des versions numériques de leurs vêtements réels dans une garde-robe virtuelle, pourrait constituer un exemple de ce type d’activité.
« Cela pourrait permettre aux consommateurs de mélanger et d’assortir leurs tenues, de participer à des événements d’échange virtuels et de s’informer sur le développement durable par le biais d’ateliers et d’un suivi de l’impact. Ces interactions en RV (réalité virtuelle) pourraient déboucher sur des échanges dans le monde réel lors de « rencontres » d’échange locales et de points de dépôt en magasin, ce qui renforcerait l’engagement et encouragerait les pratiques écologiques. Cette approche innovante permet d’éduquer les consommateurs à la mode durable, de réduire l’impact sur l’environnement et de renforcer l’engagement de la marque en faveur du développement durable ».
*Informations complémentaires : » Is digital fashion the future of the metaverse? Insights from YouTube », publié dans le Journal of Retailing and Consumer Services : Van Ha Luong (IESEG), Annalisa Tarquini (Université internationale de Monaco), Yaprak Anadol (Université de Milano Bicocca), Phil Klaus (Université internationale de Monaco), Aikaterini Manthiou (NEOMA Business School).
Crédit pour la photo d’accompagnement : iStock – imaginima
