Comment les marques peuvent tirer parti des causes sociales
26/08/2025
3 min
Partage
Le soutien des entreprises au concept de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI) est un sujet brûlant. Aux États-Unis, les initiatives DEI ont été réduites, voire abandonnées en raison du climat politique. Dans cette vidéo (en anglais), professeur Laurie Ann UNDERWOOD examine comment deux marques ont pris le risque de soutenir des causes sociales, mais ont réussi à développer l’engagement des clients ainsi que leur part de marché.
Cas n° 1 : Dove
Laurie Ann UNDERWOORD explore la manière dont Dove, la marque de produits d’hygiène et de beauté, a lancé sa campagne « Toxic Beauty », qui dénonce les standards de beauté nocifs et les conseils beauté toxiques circulant sur les réseaux sociaux.
« En pointant du doigt les conseils néfastes partagés par certains influenceurs, nombreux sont ceux qui, bien entendu, refuseraient de travailler avec Dove », note-t-elle, ajoutant que « la marque a pris ce risque pour prouver qu’elle était prête à prendre position sur des questions sociales qui comptent vraiment pour son marché cible…»
Dove a réalisé un court-métrage dénonçant les effets néfastes des messages toxiques liés à la beauté. Le film est devenu viral et a suscité des actions concrètes positives tout en renforçant l’affinité avec la marque aux États-Unis.
Cas n° 2 : la marque de lait d’avoine Oatly
« Oatly a été fondée en Suède. Elle a d’abord connu un succès international en ciblant les amateurs de café gourmet sur le marché américain. En associant sa marque aux causes sociales chères à ces consommateurs, Oatly s’est rapidement imposée comme une référence incontournable (cult status), », explique Laurie Ann UNDERWOOD.
En 2020, Oatly a utilisé la même approche pour pénétrer le marché chinois. Ciblant à nouveau les amateurs de café gourmet, la marque s’est concentrée sur une action sociale précise, en phase avec les attentes de la clientèle chinoise haut de gamme.
Elle explique comment le projet « Silent Barista » d’Oatly a aidé les personnes en situation de handicap en Chine. « Pendant la pandémie de Covid-19, les personnes malentendantes ont été touchées de manière disproportionnée, confrontées à des taux de chômage et d’isolement plus élevés. Pour les aider, Oatly a formé des personnes malentendantes au métier de barista, puis leur a trouvé un emploi dans des cafés partenaires qui utilisent les produits Oatly. »
Le programme a suscité un vif intérêt sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi l’image positive de la marque auprès des consommateurs chinois.
Deux enseignements clés pour les marques
« Ces deux études de cas démontrent un point essentiel : les marques peuvent renforcer l’engagement des consommateurs, voire susciter leur attachement à la marque, en suivant deux étapes », explique-t-elle. « Premièrement, elles doivent déterminer les causes sociales qui comptent pour leurs consommateurs cibles. Deuxièmement, elles doivent prendre des mesures concrètes pour soutenir ces causes. Cela génère un bouche-à-oreille positif qui peut devenir viral et renforcer l’attachement à la marque. »
