Entre le luxe et le sport, un mariage risqué ?
15/05/2024
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Les marques de luxe semblent vouloir investir toujours plus le monde du sport, avec des incursions nouvelles, au-delà des traditionnelles associations avec les sports d’élite, en direction d’activités qui ne sont pas réputées pour s’adresser au client traditionnel du luxe, au contraire.
Ce faisant, les marques de luxe ne prennent-elles pas un risque en s’aventurant dans ces univers ? La question se pose actuellement quand des marques comme Dior ou Louis Vuitton investissent le football. Un cran de plus a été franchi avec la décision du géant mondial du luxe LVMH de sponsoriser de nombreuses disciplines aux JO et d’être un partenaire de premier plan de cet événement mondial. Cependant, si on se penche sur l’histoire du luxe, des rapprochements avec le sport existent depuis longtemps, mais la nature de la relation a évolué et la question est plus complexe qu’il n’y paraît. Nos recherches récentes sur le luxe apportent des éléments de réponse.
Historiquement, le luxe a accompagné les sports haut de gamme et les aventuriers. Après la Révolution française, le luxe doit élargir ses horizons au-delà de l’aristocratie et du mode de vie de la Cour. Il devient l’apanage de la grande bourgeoisie, avide d’intégrer les codes du luxe. Les grandes maisons suivent ces tendances et les besoins de leurs nouveaux clients fortunés. Quand cette nouvelle classe sociale développe une pratique sportive, les fabricants d’objets de luxe les suivent évidemment.
La recherche de l’élégance se développe avec la figure du dandy – un homme à l’habillement recherché – et l’ouverture des clubs sportifs privés au XIXe siècle comme le Jockey Club de Paris (fondé en 1836), le Yacht Club de France (fondé en 1867) ou le Tir aux Pigeons. La jeunesse dorée s’y adonne à des sports d’élite tels que l’équitation, la voile ou l’escrime.
La clientèle de ces lieux tisse des réseaux et cherche à montrer ses tenues, faisant entrer les maisons de luxe qui fournissent les vêtements et accessoires adéquats. Ou comment pratiquer son sport préféré en restant distingué. Certaines marques naissent même pour satisfaire cette clientèle, comme Hermès, société créée par Thierry Hermès en 1837, pour fabriquer des harnais et des selles belles et solides.
Le sport, des opportunités d’innovation
Par ailleurs, les maisons de luxe sont incitées par des explorateurs fortunés – que ces pionniers utilisent l’automobile ou l’aviation – à fournir des tenues non seulement élégantes, mais aussi et surtout plus techniques. Des clients aventuriers et passionnés se fournissent auprès des grandes marques qui peuvent produire en petites quantités sur commande lorsque les équipementiers traditionnels ne peuvent pas répondre à la demande. Un bon exemple ici est la montre Santos de Cartier, développée en 1904 : première montre d’aviateur, mais également première montre-bracelet. Les marques de luxe saisissent ainsi des opportunités pour innover, en proposant des solutions adaptées aux besoins spécifiques d’une clientèle raffinée mais aussi avide de performances.
Au fil du temps, la recherche de confort et de polyvalence dans le style de vie des clients du luxe a conduit à une intégration plus profonde du sport dans la mode haut de gamme, conciliant modernité, design et praticité. Des marques de haute couture telles que Chanel ont commencé à créer des lignes de vêtements adaptées à la pratique sportive, tout en conservant esthétique et créativité. Des pièces emblématiques rencontrent un fort succès, telle la chemisette Lacoste en 1933, qui pouvait être portée aussi bien en ville que sur le court de tennis. Ainsi, la notion de confort a progressivement émergé tout en préservant l’élégance, définissant un style chic et décontracté.
Montée en gamme des équipementiers sportifs
En parallèle, les marques de sport ont effectué une montée en gamme qui les rapproche du luxe, en proposant des services sur mesure, des innovations techniques et des collections plus proches du monde de la mode, par exemple les marques Adidas ou Nike, qui ont vu leurs prix moyens augmenter au cours des 20 dernières années. Adidas a aussi multiplié les collaborations de prestige et affirmé ses ambitions premium.
Cette montée en gamme des équipementiers a contribué à légitimer le sportswear dans l’univers du luxe, ouvrant la voie à une convergence encore plus grande entre les deux marchés. Les sneakers (ou baskets) de luxe sont devenus un symbole de cette convergence, offrant un mélange unique de style et de fonctionnalité, proposées tant par les marques de sport que par celles du luxe.
L’exposition récente sur la Mode et le Sport au Musée des arts décoratifs de Paris décrypte ce rapprochement comme le souligne Marie-Laure Gutton, curatrice de l’exposition, qui note que les genres ont fusionné au point que des collaborations prennent forme entre artistes et marques de sport.
Par ailleurs, les nouveaux consommateurs du luxe ont changé. Désormais, une jeune clientèle fortunée, avide d’expériences, représente une part croissante des ventes : elle est amatrice de surf, de skate, de running… mais aussi de sensations extrêmes, de natures et de découvertes. Quand le skate entre aux Jeux olympiques en 2020, cela témoigne du fait que ce sport fait désormais partie de l’environnement d’un lycéen comme de celui de la génération de ses parents. La basket de luxe est la clé d’entrée, le passeport entre le sport et luxe.
En parallèle, les grands sportifs du football ou du basket sont aussi devenus des symboles d’un style de vie luxueux, allant parfois jusqu’à un luxe ostentatoire et de la réussite, jusqu’au bling-bling, qui ne plaît pas forcément aux clients du luxe traditionnels et de la réussite. Ce sont des stars influentes, qui sont des modèles de réussite et séduisent une large clientèle, dont celle des jeunes consommateurs du luxe. Ils deviennent des icônes de mode défilant pour les créateurs en vogue, tel Nike et Virgil Abloh.
Du produit à l’expérience
Le luxe doit dès lors redéfinir la notion de statut et de distinction pour continuer à se différencier des marques de sport et limiter son association à un luxe trop «populaire». Il s’agit d’aller au-delà du produit pour se diriger vers l’expérience unique et exceptionnelle qu’elles peuvent offrir à une élite sociale.
Une des tendances de fond des besoins de la clientèle de luxe est le développement du what money can’t buy et de la conciergerie. Ainsi, il ne s’agit pas juste d’aller voir un match de football ou d’avoir un billet pour les Jeux olympiques mais d’obtenir une place dans la loge d’honneur ou pour la cérémonie d’ouverture, quand les places sont limitées et attribuées souvent de façon discrétionnaire. Ainsi, les marques de luxe doivent trouver des moyens de proposer des expériences peu accessibles et des produits uniques, pour que ceux qui y ont accès se sentent vraiment privilégiés.
Par ailleurs, le fantasme des clients riches et hyperurbains désormais s’oriente vers les grands espaces, la confrontation avec la nature, la recherche du bien-être et l’expansion de soi. Les marques de luxe peuvent proposer une autre forme d’authenticité dans la pratique des sports, en assurant l’accès à des lieux préservés pour exercer une activité sportive comme le ski ou le golf.
Le vrai luxe est de se retrouver sur un golf magnifique, en pleine nature, dans un cadre idyllique préservé, qui donne directement sur un lac, dans un endroit peu facile d’accès et réservé à un petit nombre de clients. C’est le caractère exceptionnel du lieu qui fera justement LA rareté de l’expérience proposée par un hôtel de luxe.
Un dernier axe de différenciation à développer pour accentuer la différence avec des marques de sport se situe autour de la notion d’authenticité, de créativité et d’esthétique. En effet, les marques de luxe ont un héritage de savoir-faire, une exigence d’utilisation de produits beaux et originaux, de recherche, de performance et de collaboration avec des designers de renom qui ont à cœur de revisiter l’histoire de grandes marques. Les objets de luxe sont ainsi porteurs de l’âme de l’artisan qui est derrière chaque création et de l’héritage de la marque qu’ils représentent.
En contraste avec la dimension cool apportée par un rapprochement avec le monde du sport, les produits de luxe se différencient par le plaisir de posséder des objets qui ont une histoire qui ont été créées avec amour et efforts, et qui révèlent un savoir-faire unique.
Dès lors, bien que les baskets de luxe soient devenues populaires, les marques de luxe traditionnelles peuvent continuer à jouer leur propre musique et à être pionnières. Si elles peuvent explorer les possibilités offertes par le sport en associant leur image à des valeurs telles que la performance ou la résilience associées au sport, elles peuvent innover différemment en s’appuyant sur leurs forces. Ainsi, les marques de luxe pourront renforcer leur attractivité auprès d’une clientèle diversifiée et en évolution constante.
Gwarlann De Kerviler, Associate Professor, IÉSEG School of Management
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
