IA & métiers de la vente – comment naviguer entre opportunités et risques ?
L’intelligence artificielle transforme en profondeur les métiers de la vente et le rôle de directeur commercial. Dans cette interview, Laurianne SCHMITT et Sandra ARRIVÉ analysent l’impact de ces technologies sur les fonctions commerciales, les opportunités et les risques… Enfin, elles donnent quelques pistes pour les directeurs commerciaux pour qu’ils puissent adopter l’IA dans leur stratégie tout en gardant une approche qui reste à la fois humaine et authentique.
05/11/2025
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Pourriez-vous nous expliquer comment l’IA est en train d’impacter les différentes fonctions commerciales, y compris celle de directeur commercial ?
Laurianne SCHMITT: L’intelligence artificielle transforme en profondeur les métiers de la vente et le rôle de directeur commercial. Pour les équipes commerciales, l’IA devient un véritable assistant au quotidien. Elle permet d’analyser en temps réel d’importants volumes de données issues du web, des réseaux sociaux ou du CRM, afin d’identifier les besoins des clients. Concrètement, elle peut recommander le moment le plus opportun pour contacter un prospect, proposer une offre personnalisée ou encore détecter des signaux faibles annonciateurs d’un futur besoin. Cela améliore à la fois la pertinence des démarches et la productivité des commerciaux. L’IA peut être intégrée directement dans le CRM (par exemple Salesforce, Hubspot ou Zoho) afin d’offrir de nombreuses fonctionnalités, ou être déployée de manière plus ciblée à travers des outils complémentaires dédiés à des usages précis, tels que Leexi pour la prise de notes ou Gong pour le scoring et le suivi des interactions clients.
Pour le directeur commercial, l’IA apporte des leviers à tous les niveaux de son rôle : pilotage de la performance, gestion de comptes stratégiques, recrutement et formation. Au-delà du simple suivi d’indicateurs, elle permet une analyse prédictive des ventes et facilite la segmentation. L’IA révolutionne également le coaching : des solutions de “coachs virtuels” peuvent analyser les interactions des commerciaux, suggérer des axes d’amélioration personnalisés et fournir au manager des rapports détaillés pour ajuster son accompagnement. De nombreux outils de coaching commercial existent ; à l’IÉSEG, nous utilisons par exemple Muchbetter.ai pour accompagner nos étudiants et les former efficacement aux techniques de vente.
IA & impact pour les métiers de la vente
Sandra ARRIVÉ : En résumé, l’IA peut permettre au commercial d’être plus efficace et de gagner du temps à toutes les étapes de son approche client. A l’étape de la prospection, elle lui permet d’enrichir sa base de données, de collecter des informations précises sur ses prospects. Elle peut ensuite être une aide à la rédaction et à la personnalisation des messages destinés aux prospects et aux clients.
Elle est aussi un support pour s’entraîner à des entretiens complexes : on peut prompter son IA pour simuler des interactions sociales difficiles comme par exemple un échange tendu avec un client ; cela permet de préparer ses arguments pour son rendez-vous.
L’IA peut également être une aide à la rédaction des compte rendus de visites : on peut à la fin de la visite enregistrer une longue note vocale énumérant les points principaux du rendez-vous, les suivis et les actions à mener. Tel un assistant, l’IA peut structurer les idées données pêle-mêle pour garder une trace de l’échange et rédiger une feuille de route pour la suite.
Quels sont les principaux opportunités et risques que les directeur commerciaux (actuels et futurs) devraient prendre en compte en matière d’utilisation de l’IA ?
LS: L’opportunité majeure réside dans l’augmentation de la productivité des équipes. En automatisant certaines tâches comme la génération ou la qualification de prospects, l’IA libère du temps pour que les commerciaux se concentrent sur leur véritable valeur ajoutée : la relation client. Elle transforme également le commercial en “commercial augmenté”, capable d’arriver à un rendez-vous avec un compte rendu complet sur le client et son environnement, et donc d’être plus pertinent et plus convaincant. Cette évolution peut être perçue comme une chance de revaloriser le métier, qui demande désormais de nouvelles compétences et une capacité d’adaptation face à l’intégration croissante de l’IA au quotidien. Mais elle peut aussi représenter un risque pour ceux qui restent attachés à une approche strictement traditionnelle de la vente et refusent d’adopter ces nouveaux outils.
L’IA ouvre également la voie à une ultra-personnalisation du message commercial, parfois plus fine que ce qu’un humain peut proposer même après plusieurs échanges avec un client. Toutefois, cette force peut aussi se retourner en faiblesse : l’utilisation de données sensibles interroge sur le respect de la confidentialité et peut donner au client le sentiment d’être vulnérable si les informations utilisées manquent de transparence. À cela s’ajoute un autre risque : la surcharge d’informations. Trop de données ou de recommandations mal filtrées risquent de brouiller la prise de décision au lieu de l’éclairer.
Face à ces enjeux, il est essentiel que les directeurs commerciaux intègrent rapidement l’IA dans leurs outils tout en définissant un cadre clair et responsable pour son utilisation. Ils doivent accompagner leurs équipes par la formation, favoriser les échanges de bonnes pratiques et, surtout, incarner eux-mêmes l’exemple d’un usage réfléchi et éthique de ces nouvelles technologies. L’IA n’est donc pas seulement un levier d’efficacité : c’est aussi un révélateur de leadership pour les managers commerciaux d’aujourd’hui et de demain.
Métiers de la ventes & contact humain
SA: Bien sûr l’IA ne pourra jamais remplacer le contact humain. Le commercial a sa propre personnalité, sa propre intelligence émotionnelle et c’est ce qui fait la richesse de la relation client. L’IA doit être envisagée pour se décharger de ce qui est administratif et chronophage. Le commercial aura ainsi plus de temps pour se démarquer en personnifiant la relation avec son client par le biais d’un contact direct et empathique.
Comment peuvent-ils combiner au mieux une approche humaine et technologique pour être perçus comme authentiques ?
LS: Pour combiner au mieux approche humaine et technologique, il est essentiel de s’appuyer sur l’IA là où elle apporte une réelle valeur ajoutée, c’est-à-dire dans tout ce qui relève de la collecte, du traitement et de l’analyse de données. L’IA peut ainsi préparer le terrain, fournir des informations pertinentes et proposer des recommandations, mais c’est à l’humain de donner du sens à ces informations et de les traduire en une relation authentique avec le client. Le commercial doit garder la maîtrise de ce que l’IA produit : relire et ajuster les messages générés, personnaliser les échanges en fonction de son ressenti, et veiller à ce que la communication reste cohérente avec la culture de l’entreprise et la personnalité de son interlocuteur.
C’est finalement l’alliance des deux dimensions qui crée la valeur : la technologie apporte précision, rapidité et efficacité, tandis que l’humain apporte empathie, intuition et authenticité. Le directeur commercial a un rôle clé pour instaurer cet équilibre en encourageant ses équipes à exploiter pleinement l’IA comme un support, mais sans jamais se décharger de la dimension humaine de la relation client. En montrant que la technologie est au service de la relation, et non un substitut à celle-ci, il devient possible de rester crédible, authentique et véritablement centré sur le client.
Sandra, vous êtes directrice d’un *programme de formation continue destiné aux responsables commerciaux. Comment intégrez-vous le thème de l’IA dans votre programme ?
SA: Les intervenants de notre programme actualisent régulièrement leur cours en tenant compte des sujets liés à l’environnement et aux technologies qui font partie des changements majeurs auxquels les entreprises de tous secteurs doivent s’adapter.
Par exemple, dans un cours sur l’expérience client, l’enseignant utilise un outil d’intelligence artificielle pour mesurer la performance de l’expérience client (www.evaluationshub.com). Parallèlement aux références faites à l’IA dans plusieurs cours du programme, nous avons ouvert cette année un nouveau cours dédié à l’IA et au métier de commercial.
Cette création de cours fait suite à l’intérêt grandissant des participants au programme pour l’IA, ainsi qu’aux pistes d’évolution proposées dans le cadre d’une réunion d’experts et de cadres commerciaux en activité. L’objectif de ce cours est de sensibiliser les apprenants (participants du programme) aux opportunités offertes par l’intelligence artificielle ainsi qu’aux bonnes pratiques. Très concrètement ils manipuleront en classe des outils et des applications qui pourront leur être utiles au quotidien dans leur métier.
*Sandra ARRIVE est Directrice Académique de l’Executive Mastère Spécialisé® Direction Commerciale et Business Development, un programme qui est construit sur une double approche technique et managériale.
Laurianne SCHMITT est enseignante-chercheuse et passionnée de vente. Son doctorat portait sur l’utilisation des réseaux sociaux par les vendeurs B2B, développant ainsi un fort intérêt pour la technologie dans la vente et le domaine croissant de l’IA.
