Faut-il croire les entreprises pessimistes ?
10/07/2024
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Comment les managers fixent-ils les niveaux d’aspiration de performance et comment évaluent-ils la performance de leur entreprise ? Cette question est centrale dans le paradigme dominant en sciences organisationnelles et en gestion stratégique depuis plus de 50 ans. Selon ce paradigme, se comparer à d’autres influence les perceptions des dirigeants et, par conséquent, leurs décisions futures : positionnement stratégique, transactions corporatives, investissements en R&D, introductions de nouveaux produits… Au milieu de tout cela est bien négligée souvent la stratégie de divulgation des entreprises : quel ton adopter pour communiquer avec l’extérieur ?
Notre étude montre que celui-ci dépend bien de la manière dont les dirigeants perçoivent la performance de l’entreprise. Mais souvent avec excès. Les entreprises sous-performantes, c’est-à-dire dont la performance est perçue inférieure au seuil de référence calqué sur les pairs, manifestent un pessimisme excessif. À l’inverse, les entreprises surperformantes, dont la performance dépasse ce seuil, témoignent d’un optimisme excessif.
Une affaire de stratégie
Les tons employés sont-ils de nature informative quant à la performance future de l’entreprise, question d’importance par exemple pour les investisseurs ? Ou bien sont-ils pleinement stratégiques ?
Nous constatons que les rapports excessivement pessimistes des entreprises sous-performantes ne sont pas indicatifs de bénéfices futurs plus faibles, tandis que les divulgations excessivement optimistes des entreprises surperformantes n’augurent pas du tout de succès futurs ! Les managers ne semblent ainsi pas rechercher à partager des informations privées mais utilisent plutôt ces divulgations de manière stratégique. Pourquoi ?
Notre étude a examiné si les managers utilisent stratégiquement leur sur-pessimisme pour faciliter une révision à la baisse des prévisions des analystes, les rendant ainsi réalisables. Les analystes financiers représentent un groupe important et sophistiqué de participants au marché qui publient périodiquement des prévisions de bénéfices pour les investisseurs. Les managers cherchent à influencer les attentes de ces professionnels par le biais de choix de divulgation afin de répondre à leurs prévisions de bénéfices. En répondant aux prévisions des analystes, les managers peuvent récolter de nombreux avantages, tels qu’une rémunération plus élevée ou une influence sur la perception des parties externes concernant leur compétence…
Nous constatons que le sur-pessimisme des entreprises sous-performantes est effectivement associé à une révision à la baisse plus importante des prévisions des analystes. Nos résultats montrent également que, plus la performance est inférieure au seuil de référence, plus la probabilité que les entreprises sous-performantes finissent par répondre aux prévisions des analystes est élevée.
Cela résonne avec l’idée selon laquelle, dans une situation de performance défavorable, les entreprises sont susceptibles de prendre des décisions intéressées visant à des réalisations positives à court terme. Les stratégies de divulgation apparaissent ainsi comme un outil facile et peu coûteux pour gérer les perceptions externes, au lieu d’ajuster directement la performance de leur entreprise.
Se comparer et communiquer
Pour parvenir à ces résultats, nous avons utilisé les divulgations qualitatives contenues dans les dépôts annuels des entreprises cotées en bourse aux États-Unis sur la période 1993–2013. Nous nous concentrons exclusivement sur les divulgations liées aux bénéfices pour deux raisons. Premièrement, notre mesure de comparaison de performance est fondée sur les bénéfices rapportés. Nous utilisons le bénéfice médian pour mesurer le seuil de référence dans des groupes d’entreprises similaires. Deuxièmement, des études antérieures documentent l’utilité des divulgations liées aux bénéfices pour les participants au marché lorsqu’ils prévoient les bénéfices futurs.
Le ton est défini comme la différence entre la fréquence des mots positifs et négatifs apparaissant dans les divulgations liées aux bénéfices des entreprises, divisée par le nombre total de mots dans les dépôts annuels. Cependant, le ton est composé de deux composantes différentes : une composante normale corrélée avec les fondamentaux économiques de l’entreprise, tels que le risque, la performance actuelle ainsi que les objectifs de performance ou la complexité ; et une composante anormale capturant le choix stratégique du ton par les managers. C’est cette dernière composante qui est pertinente pour notre analyse.
Globalement, notre étude a établi un lien entre deux notions importantes qui intéressent différents groupes de parties prenantes : les comparaisons calquées sur les pairs, méthode d’évaluation qui aide les managers à mieux comprendre la solidité de la performance de leur entreprise ainsi que les investisseurs et les analystes pour anticiper les décisions ultérieures de l’entreprise ; les stratégies de divulgation des entreprises, qui peuvent être utilisées par les managers comme un outil pour façonner les perceptions du marché sur les perspectives de leur entreprise. La gestion stratégique rejoint ici la communication.
Oveis Madadian, Assistant Professor of Accounting, IÉSEG School of Management et Pratik Goel, Assistant Professor in Accounting, IÉSEG School of Management
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
