Une étude analyse la manière dont les entreprises de la tech font progresser la durabilité grâce à l’IA
Une équipe de chercheurs internationaux a étudié les stratégies communiquées par les Big Tech pour tirer parti de l'intelligence artificielle afin de relever divers défis en matière de développement durable (sustainability). Dans cette vidéo, deux des auteurs de l'étude - Kristof COUSSEMENT de l'IÉSEG et Ellen WEBER, chercheuse postdoctorale à l'Université de Hohenheim et chercheuse invitée à l'IÉSEG - parlent du modèle qu'ils ont développé pour cartographier et analyser ces stratégies.
26/06/2024
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Alors que le développement durable est une priorité pour de nombreuses entreprises de la Tech, les stratégies spécifiques qu’elles adoptent pour tirer parti de l’IA afin d’accélérer le développement durable et la manière dont ces stratégies sont perçues par leurs clients restent largement inexplorées. Cette étude vise à combler cette lacune en mettant en lumière ces aspects importants.
Sur la base d’une analyse approfondie de 69 rapports sur le développement durable et de documents sur l’IA et le développement durable (sustainability) tirés des sites web d’Amazon, Google, IBM, Meta, Microsoft et SAP, l’équipe a constitué un groupe final de 244 initiatives à étudier en profondeur.
Google, par exemple, a mis au point l’outil Know Your Data, qui aide les développeurs à étudier les préjugés sociaux, tels que les préjugés sexistes, dans les ensembles de données afin de réduire la discrimination dans les systèmes d’IA. Quant au programme AI for Earth de Microsoft, il vise à consacrer des subventions, des données et des technologies à des projets et à des partenaires afin de trouver des solutions aux problèmes écologiques fondées sur l’IA.
Un modèle pour cartographier le positionnement des grandes entreprises technologiques.
Les données et les informations recueillies ont permis aux chercheurs d’élaborer un modèle pour cartographier le positionnement stratégique de ces géants de la tech en ce qui concerne la manière dont ils exploitent l’IA pour promouvoir le développement durable, ce qui permet de comprendre la stratégie IA x développement durable qu’ils semblent suivre (voir ci-dessous).
Figure 1 : source auteurs
« Ce cadre comporte deux dimensions », explique Ellen WEBER. « La première, axée sur la relation entre l’IA et la durabilité, englobe à la fois les initiatives d’IA déployées pour résoudre les problèmes de durabilité (IA pour la durabilité) et la durabilité des différentes initiatives d’IA elles-mêmes (IA durable).
La deuxième dimension du cadre fait la distinction entre la durabilité écologique, axée par exemple sur la protection de l’environnement, et la durabilité sociale, qui comprend par exemple le bien-être et l’équité pour les personnes.
Quelle est la place des entreprises du secteur technologique dans ce contexte ?
Sur la base de ce modèle et de ses quadrants, diverses stratégies d’IA x durabilité se dégagent parmi les grandes entreprises technologiques (voir le graphique ci-dessous). Par exemple, Google se situe dans le quadrant « IA durable x durabilité sociale » parce qu’elle met fortement l’accent sur la durabilité sociale des systèmes d’IA », explique Kristof COUSSEMENT. « Un exemple est la création du Responsible AI and Human-Centered Technology Center (Centre pour une IA responsable et une technologie centrée sur l’humain). Par ailleurs, notre étude place Microsoft dans le quadrant « AI for Sustainability x Ecological Sustainability », étant donné que nombre de ses initiatives s’inscrivent dans le cadre du programme « AI for Earth ».
Figure 2 : source, auteurs
Les chercheurs ont également étudié la manière dont ces grandes entreprises technologiques exploitent les ressources internes (sans partenaires) et/ou externes (avec des partenaires) pour mettre en œuvre leurs stratégies d’IA pour le développement durable. Ils ont constaté que certaines entreprises étaient plus susceptibles de collaborer avec des partenaires externes (par exemple, Microsoft), tandis que d’autres (par exemple, Google) étaient plus susceptibles de gérer les choses en interne.
« Sur la base de notre modèle, nous avons également conçu une enquête pour demander aux clients potentiels des entreprises technologiques de donner leur avis sur le positionnement stratégique d’une entreprise », explique Kristof COUSSEMENT. Ils ont demandé aux participants d’imaginer une entreprise technologique communiquant son positionnement stratégique en matière d’IA et de durabilité dans chaque quadrant. Nous avons mesuré leur attitude à l’égard de ce positionnement et la probabilité qu’ils collaborent à l’avenir avec une entreprise de ce quadrant. Enfin, ils ont été invités à donner leur avis sur l’utilisation par une entreprise technologique de ressources externes/internes pour réaliser des initiatives en matière d’IA et de développement durable.
Bien que les clients potentiels aient une opinion favorable des quatre quadrants, le positionnement de l’IA pour le développement durable x la durabilité sociale (quadrant 3) a été perçu comme le plus positif des quatre stratégies. Les clients potentiels ont également souligné un léger penchant pour les entreprises technologiques qui réaliseraient des initiatives d’IA x développement durable en collaborant (en partie) avec des partenaires externes, en particulier pour les initiatives d’IA x développement durable ou les initiatives axées sur la durabilité écologique.
Messages à retenir pour les entreprises de la tech
Les deux auteurs soulignent qu’il y a plusieurs messages à retenir pour les entreprises tech. Tout d’abord, les dirigeants peuvent analyser et cartographier leurs initiatives en matière d’IA et de développement durable, les comparer à leurs stratégies d’entreprise et déterminer si elles sont alignées ou s’il est nécessaire de les modifier. Le cadre aide donc les entreprises technologiques à décider sur quelles initiatives se concentrer et s’il est nécessaire d’en développer de nouvelles.
Deuxièmement, sur la base d’une vue d’ensemble de près de 250 initiatives de durabilité AI x des principales entreprises Big Tech, les responsables peuvent identifier les initiatives et les stratégies existantes qui pourraient être transposées dans leurs propres entreprises technologiques.
En outre, les entreprises technologiques peuvent également se faire une idée des possibilités de coopération avec l’une des entreprises Big Tech sélectionnées. « Par exemple, une entreprise technologique pourrait identifier une initiative prometteuse d’une entreprise Big Tech et apporter ses connaissances d’utilisateur spécifiques à l’industrie et/ou ses capacités de recherche pour créer des initiatives AI x Sustainability nouvelles et innovantes, en adhérant précisément aux objectifs et au modèle d’entreprise de l’entreprise technologique », ajoute Ellen WEBER.
Enfin, les résultats de l’étude montrent que si les clients potentiels des entreprises technologiques semblent percevoir positivement les quatre stratégies d’IA x développement durable, de légères préférences ont été identifiées en ce qui concerne le positionnement de l’IA x développement durable et les activités de collaboration avec des partenaires externes. L’étude souligne les implications de ces préférences pour la communication institutionnelle.
L’article complet est publié dans la revue Industrial Marketing Management : « How tech companies advance sustainability through artificial intelligence : Developing and evaluating an AI x Sustainability strategy framework » ‘2024) par Felix Zechiel, Ellen Weber, Marion Büttgen (Université de Hohenheim, Institut de marketing et de gestion), Marah Blaurock (Université de Hohenheim, Institut de marketing et de gestion, & Université des médias de Stuttgart, Institut d’intelligence artificielle appliquée), & Kristof Coussement (IÉSEG School of Management, Univ. Lille, CNRS, UMR 9221 – LEM).
Crédit pour la photo d’accompagnement : iStock.com/Petmal
