Développer des relations commerciales en Chine post-Covid : 3 questions à Laurie Ann Underwood
27/06/2023
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Selon la Chambre de Commerce française en Chine (CCI France Chine), la France comptait plus de 2 100 filiales employant près de 445 000 personnes en 2022, ce qui en fait le « premier investisseur européen en Chine » en termes de nombre d’entreprises. La pandémie et la politique de « zéro Covid » de la Chine ont eu un fort impact sur les entreprises internationales travaillant en Chine ou avec des entreprises basées en Chine. Nous avons interrogé Laurie Ann Underwood de l’IÉSEG, et auteur de plusieurs livres sur les relations commerciales en Chine, sur la manière dont le contexte commercial a évolué depuis la fin de la politique « zéro Covid ». Elle donne également quelques conseils aux entreprises souhaitant s’implanter ou se développer en Chine, ainsi qu’aux entreprises européennes pour travailler efficacement avec leurs homologues chinois lorsque les déplacements sont compliqués.
Comment le contexte commercial en Chine a-t-il changé pour les entreprises internationales depuis la fin de la politique « zéro Covid » du gouvernement chinois en décembre dernier ?
Après trois années de restrictions très sévères, les voyages d’affaires vers la Chine ont pu reprendre au printemps. Depuis, les exigences en matière de tests Covid se sont considérablement assouplies, mais les voyageurs ont toujours besoin d’un visa d’affaires ou de tourisme pour se rendre en Chine. Malgré tout, dans l’ensemble, on observe une réouverture et des déplacements plus faciles.
Pour de nombreuses entreprises, le plus grand obstacle aux déplacements d’affaires en Chine réside désormais dans le coût encore élevé des billets d’avion (bien supérieur aux niveaux d’avant la pandémie dans de nombreux cas) ou dans les nouvelles politiques des entreprises post-Covid contre les déplacements internationaux. Même si la Chine rouvre ses portes aux voyageurs internationaux, ces deux facteurs empêchent encore de nombreux voyageurs potentiels de s’y rendre.
Quels conseils donneriez-vous aux entreprises souhaitant s’implanter ou développer leurs activités sur le marché chinois ?
L’un des principaux conseils que j’ai donnés, en collaboration avec mon co-auteur (le professeur Juan A. Fernandez), dans notre dernier livre intitulé « China CEO II » (Wiley, 2020), reste valable depuis la publication du livre : pour réussir à pénétrer ou à se développer sur le marché chinois, il est vraiment essentiel de trouver les bons partenaires et équipes basés en Chine.
Une des raisons à cela est que la gestion des relations avec le gouvernement reste l’une des compétences essentielles pour toute entreprise étrangère opérant en Chine, et établir et maintenir de bonnes relations avec le gouvernement nécessite vraiment une présence sur place en Chine.
Le concept de « guanxi » (l’importance des relations) a beaucoup évolué ces dernières années, et l’état de droit est devenu beaucoup plus respecté dans de nombreux cas, mais des relations humaines positives avec les agences gouvernementales appropriées restent encore très utiles en Chine. En raison de la structure socio-économique unique de la Chine, résumée par la célèbre expression « le socialisme aux caractéristiques chinoises », le gouvernement chinois est encore plus activement impliqué dans de nombreuses décisions commerciales en Chine que dans de nombreux pays occidentaux. Pour les entreprises qui n’ont pas de solides partenaires chinois pour établir des relations gouvernementales positives, travailler à travers les chambres de commerce étrangères ou d’autres associations commerciales est une stratégie intelligente.
Comment les managers basés en Europe peuvent-ils opérer efficacement en Chine si les visites en personne sont encore difficiles ?
C’est un grand défi pour de nombreuses entreprises, mais j’ai quelques suggestions. Tout d’abord, la Chine est extrêmement numérique et presque tous les professionnels chinois ont une éthique de travail « toujours connecté ». Cela signifie qu’il est tout à fait possible et accepté de demander à vos partenaires et membres d’équipe chinois de participer virtuellement à des réunions organisées pendant les heures de travail en Europe, même s’il est tard en Chine.
Voici quelques conseils pour des réunions en ligne réussies avec des partenaires chinois : Gardez les réunions courtes, claires, limitées aux contributeurs nécessaires et demandez à tous les participants de garder leurs écrans allumés. De plus, notez par écrit et envoyez par message toutes les décisions prises ou les prochaines étapes afin de vous assurer que votre équipe chinoise a pu pleinement suivre ou répondre aux résultats de la réunion.
Une autre façon de rester connecté : n’hésitez à utiliser WeChat (le réseau social numéro 1 en Chine ) avec vos contacts chinois. Vous pouvez envoyer des messages texte, vidéo, des messages vocaux ou passer des appels en direct à tout moment, et vous et votre partenaire pouvez instantanément traduire les textes envoyés en chinois en français ou en anglais, et vice versa. Les Chinois sont habitués à répondre instantanément et constamment sur WeChat. En fait, la plupart des Chinois n’utilisent pas les e-mails car cela est beaucoup moins efficace.
Une autre idée à considérer : c’est peut-être le bon moment pour amener vos partenaires chinois en Europe, car de nombreux hommes et femmes d’affaires chinois n’ont pas pu voyager à l’étranger au cours des 3 ou 4 dernières années. L’Europe est une destination clé pour les Chinois en ce moment, non seulement en raison de la demande de voyages accumulée due au Covid, mais aussi en raison des relations commerciales plutôt mauvaises avec les États-Unis. Cela rend l’Europe, pour le moment, une destination encore plus attrayante pour les loisirs, les études et les affaires.
Laurie Ann Underwood a co-écrit 3 livres sur le commerce en Chine, dont : « China CEO II » (Wiley & Co, 2020). Elle a également contribué à une étude de cas sur la gestion du changement dans « The China Business Casebook » (Ethics International Press, 2023), elle est chercheuse pour le rapport annuel « ESG Whitepaper » (China Europe International Business School – CEIBS) et est bénévole à l’Asian University for Women. Ses recherches se concentrent sur la gestion interculturelle et le marketing durable.
