Croissance ou rentabilité : que faut-il privilégier en premier ?
09/05/2022
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La croissance rapide des entreprises, y compris des nouvelles entreprises, est régulièrement présentée par les décideurs politiques, les médias, les chercheurs et autres parties prenantes comme quelque chose d’extrêmement positif et même comme le marqueur de performance entrepreneuriale. Une nouvelle étude majeure menée par la professeure Cyrine Ben-Hafaïedh (IÉSEG School of Management) et sa co-auteure, la professeure Anais Hamelin (EM Strasbourg), remet en question le dogme de la « croissance à tout prix ». Leurs résultats démontrent que les entreprises qui donnent la priorité à la rentabilité avant la croissance sont largement plus susceptibles de réussir à assurer à la fois la rentabilité et la croissance que celles qui se concentrent principalement sur la croissance. Elles ont également constaté que les entreprises qui se concentrent principalement sur la croissance (avant la rentabilité) sont également largement plus susceptibles de se retrouver avec, à la fois, une faible croissance et une faible rentabilité. Dans leur article, elles expliquent comment leurs résultats soulèvent des questions importantes, notamment pour les entrepreneurs, les décideurs politiques et les formateurs en entrepreneuriat.
Dans le domaine des start-ups, la professeure Ben-Hafaïedh explique par exemple que la croissance a souvent été considérée comme la marque de la réussite entrepreneuriale. Les licornes (start-ups évaluées à plus d’un milliard de dollars) et les gazelles (nouvelles entreprises connaissant une croissance extrêmement rapide) sont fréquemment acclamées par les médias et les décideurs politiques, mais elles représentent néanmoins une petite minorité du nombre total de start-ups. En France, par exemple, l’arrivée de la 25ème licorne du pays a été saluée au début de l’année par le président français et les médias. Aux États-Unis, le modèle de la Silicon Valley est souvent caractérisé par une (hyper) croissance et l’acquisition de capital-risque avant une introduction en bourse réussie, comme celle d’Uber, de Dropbox, etc.
« Je suis depuis longtemps fascinée par les équipes entrepreneuriales et l’entrepreneuriat collectif », explique la professeure Ben-Hafaïedh. « Des recherches ont notamment montré que les nouvelles entreprises (celles qui survivent) dirigées par des équipes se développent bien davantage que celles créées par un entrepreneur solo. Cela m’a conduite à étudier l’entrepreneuriat ambitieux et, avec ma co-auteure, nous avons constaté qu’il y avait beaucoup de questions sans réponses, par exemple en ce qui concerne la relation entre rentabilité et croissance. »
Quel devrait être le principal objectif des entrepreneurs – la croissance ou la rentabilité ? Comment les deux influencent-ils la performance et la pérennité des start-ups ?
La base d’une étude de réplication massive
« Nous connaissions bien l’étude menée par Per Davidsson et ses collègues en 2009, qui se sont penchés sur la question de savoir comment les entreprises parviennent à la position enviable de haute performance en termes de rentabilité et de croissance. Leur principal résultat était qu’elles devaient croître sur une base de rentabilité, et que mettre la croissance en premier revenait à mettre la charrue avant les bœufs. Nous étions curieuses de savoir pourquoi ces résultats n’avaient pas fait plus de bruit dans les milieux entrepreneuriaux et de politiques publiques, ou pourquoi il n’y avait pas eu plus de recherche dans ce domaine« , explique la professeure Ben-Hafaïedh. Les chercheuses ont donc décidé de faire une étude de réplication massive avec un plus grand échantillon d’entreprises, de pays, et ont allongé la durée de l’étude pour aborder la question de la durabilité.
Les professeures Ben-Hafaïedh et Hamelin ont utilisé une base de données de plus de 650 000 petites et moyennes entreprises (PME) de différents secteurs en Europe, qui représentent près de 40 % des PME de l’UE, pour étudier leur croissance (en termes de ventes, d’actifs et d’employés) et leur rentabilité sur la période 2011-2019. Les chercheuses ont ainsi pu évaluer les effets à moyen et long terme de leur orientation stratégique initiale.
Résultats – l’importance de l’orientation stratégique initiale
« Nous avons constaté que les entreprises (dans différents secteurs) qui se concentraient initialement sur la rentabilité avaient 2,5 fois plus de chances de se retrouver dans ce que les chercheurs appellent la « catégorie star », c’est-à-dire avec une rentabilité et une croissance élevées« , note la professeure Ben-Hafaïedh. « Il s’agit d’une grande réussite, car il est très difficile pour les nouvelles entreprises de parvenir à la fois à une rentabilité et à une croissance élevées, ces deux objectifs pouvant être en opposition directe. En outre, nous avons constaté que les PME qui axaient leur stratégie initiale sur la croissance étaient plus susceptibles d’obtenir de mauvaises performances en termes de croissance et de rentabilité. »
Les chercheuses ont montré que l’orientation stratégique initiale en termes de croissance et/ou de rentabilité est cruciale et peut impacter la performance des entreprises sur le long terme. « Pour de nombreux entrepreneurs, je pense donc que le message clé devrait être que la rentabilité passe avant la croissance.«
Toutefois, elle nuance les conclusions de l’étude en notant qu’il existe des exemples d’entreprises qui ont connu une « croissance rentable ». De tels cas peuvent être observés sur les « nouveaux marchés » où le « gagnant emporte tout » et où les investisseurs utilisent donc une logique de risque élevé et de récompense élevée. « Mais même dans ce cas, nous pouvons constater que certains de ces « exemples » ne sont devenus rentables que quelques années après leur introduction en bourse« , ajoute-t-elle. Leur article reconnaît également que les entreprises à forte croissance contribuent de manière disproportionnée à la création d’emplois et à la croissance économique.
Applications potentielles pour les décideurs politiques, les entrepreneurs et les enseignants
Cependant, la professeure Ben-Hafaïedh estime qu’il est important de changer la perception selon laquelle la croissance « tire systématiquement la charrue des bénéfices » : « C’est peut-être le cas pour un nombre infime de start-ups et de PME, mais ce n’est certainement pas représentatif du paysage entrepreneurial global.«
Elle suggère que les décideurs politiques repensent leurs stratégies axées sur la croissance pour mettre davantage l’accent sur l’importance de la rentabilité. « Bien sûr, des politiques et des mécanismes de soutien spécifiques sont nécessaires pour les licornes et autres entreprises à forte croissance, mais ils ne sont tout simplement pas pertinents pour la plupart des entrepreneurs qui n’ont pas de telles ambitions de croissance. Nos résultats indiquent que les stratégies axées sur la croissance ne devraient pas être encouragées indistinctement. Et lorsqu’on encourage la croissance, la rentabilité devrait être la priorité initiale si l’objectif final est de soutenir cette croissance« .
Pour les entrepreneurs, elle note que le message peut dépendre du type de marché sur lequel ils se lancent. « Si vous n’êtes pas sur un type de marché spécifique où l’hyper croissance a du sens et que vous cherchez du capital-risque, je vous recommanderais de vous concentrer d’abord sur la rentabilité et la croissance suivra. «
Elle note également que l’étude comporte des messages importants pour les formateurs en entrepreneuriat : « Je crois qu’il est important d’arrêter de se focaliser excessivement sur le dogme de la croissance. Les cours et matériaux pédagogique se focalisent trop sur la croissance, les entreprises à croissance rapide, les entreprises à très forte croissance qui ne sont que des cygnes noirs (événements rares et aléatoires) et qui ne reflètent pas la réalité du paysage entrepreneurial global« .
La professeure Ben-Hafaïedh espère maintenant poursuivre ce travail, d’une part, en examinant de plus près les trajectoires des entreprises qui réussissent et de celles qui échouent et, d’autre part, en cherchant d’autres moyens de mesurer le succès des nouvelles entreprises qui intègrent les objectifs des entrepreneurs et des autres parties prenantes.
* « Questioning the Growth Dogma: A Replication Study », Entrepreneurship Theory & Practice (2022), Cyrine Ben-Hafaïedh & Anaïs Hamelin.
