Avis en ligne : ce que les entreprises devraient savoir sur les évaluations des consommateurs
Chaque jour, des consommateurs donnent leur avis sur des hôtels, des restaurants, des attractions et autres types de lieux sur des plateformes en ligne. TripAdvisor a déjà enregistré plus d'un milliard d'avis. De nombreuses plateformes, comme Amazon, Booking ou Google, ont développé leurs propres systèmes d'évaluation. Les avis partagés en ligne façonnent ensuite l'opinion des consommateurs et leurs comportements.
23/01/2025
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Une récente étude* publiée par une équipe de chercheurs internationaux offre une nouvelle perspective sur la façon dont les consommateurs écrivent leurs avis. En effet, les chercheurs ont mis en lumière le fait que les consommateurs approchent l’écriture de leurs avis bien différemment les uns des autres..
Contrairement à ce que l’on pourrait penser au premier abord, nous n’écrivons pas tous nos avis avec la même approche.
Le professeur Gwarlann DE KERVILER (IÉSEG), co-auteure de l’étude, explique : « alors que les recherches antérieures partaient du principe que les consommateurs évaluaient généralement de la même façon, notre étude démontre qu’ils n’ont pas tous la même compréhension de ce qu’est l’évaluation, ce qui les amène à évaluer différemment ».
Elle précise « nous avons analysé des centaines d’avis en ligne (sur des expériences touristiques et des livres) et interrogé plus de 50 évaluateurs. Nous avons identifié trois groupes principaux, que nous avons appelé « profil d’évaluateur », chacun ayant une façon différente d’écrire ses avis.
Trois profils d’évaluateurs
Les auteurs ont examiné chacun des trois profils afin de les caractériser et de trouver une dénomination appropriée pour chaque groupe avec une métaphore. Le tableau ci-dessous présente la synthèse de l’analyse.
1. Le profil « membre d’un collectif »
Il a le sentiment de faire partie d’une « communauté ». Il se considère comme un « consommateur ordinaire » (plutôt que comme expert) et cherche à aider les autres consommateurs à faire leurs propres choix plutôt qu’à persuader. « Il rédige généralement ses avis en tant que non expert », explique le professeur DE KERVILER. « Par exemple, une nutritionniste écrit ses avis sur les restaurants en évoquant ses émotions plutôt que son point de vue en tant qu’experte en nutrition ».
Ses commentaires reflètent la façon dont il transmettrait l’information à sa famille et ses amis, en partageant sincèrement leur expérience, de manière authentique et transparente. Les avis sont souvent des récits très personnels.
En termes de motivation, ils rédigent des avis pour recommander des expériences positives, exprimer des plaintes et mettre en garde les autres clients, contrebalançant le pouvoir des entreprises qui commercialisent des biens ou des services.
2. Le profil « auditeur professionnel »
Il se perçoit comme faisant partie d’un système de vendeurs et d’acheteurs, continuellement amélioré grâce à la participation de diverses parties prenantes. En tant que client, il a un devoir de rédiger systématiquement un avis après chaque expérience. Selon lui, chaque client doit contribuer en postant et en lisant autant d’avis que possibles et le marketeur doit prendre en compte chaque avis.
« Un avis doit offrir selon lui une évaluation objective, standardisée et juste », explique le professeur DE KERVILER. Les avis subjectifs devraient être laissés « pour les amis », tandis que les avis sur les plateformes doivent être équilibrés et impartiaux.
Il donne peut d’informations personnelles (opinions, sentiments et goûts) et ne personnalise pas ses évaluations. Ses avis sont généralement une présentation factuelle d’un produit ou d’un service, qui peut inclure des descriptions de caractéristiques clés et utiliser des énumérations et des arguments pour étayer l’évaluation.
3. Le profil « expert auto proclamé »
Il se considère comme faisant partie de l’économie de l’attention, dans laquelle il rivalise pour attirer l’attention du public sur des plateformes d’avis qui deviennent une sorte d’« auditorium » pour de faire entendre. Son objectif est d’être reconnu et d’influencer les autres. Il veut influencer l’opinion des consommateurs, explique le professeur DE KERVILER, mais aussi les entreprises. Il recherche un maximum de “likes” des autres consommateurs et attend des réponses des managers quand il les interpelle dans ses avis.
Son auto-identification en tant qu’autorité peut s’apparenter à celle d’un influenceur avec un souhait de se professionnaliser dans l’évaluation de produits.
Il adopte une approche stratégique en choisissant les plateformes sur lesquelles il publie ses avis, la façon dont il réagit aux commentaires et en essayant d’être reconnu comme expert. C’est le seul profil qui ne manifeste pas un sentiment de solidarité avec les autres consommateurs, il raisonne avant tout par rapport à lui-même. Son écriture est assertive, directe avec des injonctions en utilisant l’impératif.
Applications pratiques pour la gestion des plateformes d’évaluation
Les plateformes d’évaluation peuvent utiliser ou développer des fonctionnalités pour stimuler les contributions de ces trois profils.
Pour attirer le profil « membre d’une communauté », une plateforme devrait mettre l’accent sur la solidarité. Ainsi, « Letterboxd », une plateforme d’évaluation de films, permet à tous de contribuer en partageant de façon très spontanée et personnelle les émotions ressenties.
Pour cibler le profil « auditeur professionnel », une plateforme peut insister sur les contributions régulières du plus grand nombre et demander de manière récurrente des évaluations après chaque transaction (par exemple, Uber).
Pour solliciter le profil « expert auto proclamé », une plateforme peut valoriser la reconnaissance et l’expertise. « Ainsi, Influenster », envoie à ses utilisateurs des produits gratuits à évaluer et classe les contributeurs avec des rangs selon la qualité de leurs contributions.
Avis en ligne: applications pratiques pour les marketeurs
Les marketeurs peuvent encourager les avis en ligne et y répondre plus efficacement en s’adaptant à chaque profil.
Par exemple, les entreprises peuvent mettre en avant le partage d’une expérience personnelle, en remerciant avec un message d’appréciation pour l’authenticité de l’avis et d’excuse quand le vécu est décevant. Les aspects émotionnels d’une expérience peuvent s’avérer utiles pour améliorer la satisfaction des clients.
Lorsqu’ils interagissent avec un auditeur professionnel, les responsables marketing peuvent rédiger des réponses qui s’adressent simultanément à tous les évaluateurs avec des informations objectives et fondées sur des données. Par ailleurs, des évaluations objectives et justes sont précieuses pour identifier les forces et les faiblesses comparatives des produits/services.
Pour les « expert auto-proclamés » les marketeurs devraient reconnaître et respecter l’expertise de chaque évaluateur et envisager différentes manières de s’engager dans des activités de co-création. Le marketeur peut analyser les avis experts pour mieux comprendre son marché.
*Plus d’infos dans l’étude complète :
« Why and How Consumers Perform Online Reviewing Differently« , Journal of Consumer Research, 2024; Gwarlann de Kerviler (IÉSEG School of Management, Univ. Lille, CNRS, UMR 9221 – LEM – Lille Economie Management), Catherine Demangeot (Independent researcher), Pierre-Yann Dolbec (John Molson School of Business, Concordia University).
