Transformation digitale : comment les responsables commerciaux peuvent devenir des moteurs du changement
Dans un monde des affaires en constante évolution, la transformation digitale n’est plus seulement un avantage concurrentiel : c’est une nécessité. Cependant, bien que de nombreuses entreprises aient massivement investi dans des technologies pour transformer leurs activités commerciales, l’adoption réussie à l’échelle des équipes de vente reste un défi. Les responsables commerciaux jouent un rôle clé en faisant le lien entre les initiatives stratégiques de la direction et les opérations quotidiennes des équipes de vente.
12/12/2024
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Une récente étude met en lumière les facteurs critiques qui encouragent les responsables commerciaux à soutenir les efforts de transformation digitale au sein de leurs organisations. Elle identifie également les ressources essentielles – à la fois au niveau des managers commerciaux et de l’entreprise – qui facilitent ce processus, augmentant ainsi leur engagement envers la transformation digitale. Dans cette interview avec le Professeur Deva RANGARAJAN, professeur de vente à l’IÉSEG, nous explorons les implications de cette recherche et examinons comment les organisations commerciales peuvent exploiter l’influence de leurs managers commerciaux pour favoriser le changement.
Écoutez l’intégralité de l’interview (en anglais) :
Découvrez une version courte (éditée) de cette interview ci-dessous.
Qu’entend-on par transformation digitale et quel rôle jouent les managers commerciaux dans ce processus ?
La transformation digitale est un terme très en vogue dans le monde des affaires. Elle désigne la manière dont diverses technologies numériques peuvent transformer entièrement une organisation et son fonctionnement. Dans un contexte commercial, cela signifie examiner comment les technologies numériques modifient la façon dont les organisations vendent leurs produits et services.
Il convient de noter que de nombreuses technologies sont utilisées par les organisations commerciales : des outils comme les plateformes CRM, WhatsApp, les réseaux sociaux, Microsoft Teams et Slack, aux systèmes de gestion de l’apprentissage (LMS – learning management systems) pour la formation des équipes commerciales. Certains experts estiment même qu’une organisation efficace doit permettre à ses équipes de vente d’accéder à au moins dix plateformes différentes.
Beaucoup de recherches se sont concentrées sur l’impact de ce processus sur les commerciaux, mais il est intéressant de noter que peu d’études se sont penchées sur le rôle clé que jouent leurs managers dans cet environnement en mutation. Quel impact ce changement a-t-il sur la gestion des équipes par les managers commerciaux ?
L’un de mes coauteurs a souligné dans ses travaux que les responsables commerciaux peuvent être considérés comme des orchestrateurs de ressources. Leurs équipes ont besoin de leur soutien face aux changements et aux nouveaux outils numériques. Cela peut inclure des besoins en formation, des ressources supplémentaires ou un soutien que le manager peut fournir.
Le manager joue donc un rôle clé en trouvant ces ressources et en aidant les commerciaux à naviguer dans cette période de changement. Mais à qui ces managers s’adressent-ils lorsqu’ils ont eux-mêmes besoin de soutien ? Et leurs organisations investissent-elles suffisamment dans les ressources ou les efforts nécessaires pour leur permettre de remplir leur rôle efficacement ? Ces questions ont guidé notre étude sur ces managers en première ligne de la transformation digitale.
Deux éléments clés que vous soulignez pour les organisations sont la “communication du changement” et la “mobilisation pour le changement”. Pourquoi sont-ils cruciaux ?
Des recherches, notamment celles de Gartner, montrent que la transformation digitale est essentiellement liée à la gestion du changement. La communication en est un élément crucial.
Les organisations commerciales qui entreprennent une transformation digitale doivent se rappeler qu’elles demandent un investissement important à leurs responsables commerciaux. Il est donc essentiel que ces derniers comprennent clairement les objectifs de ce changement et son impact sur les membres de leur équipe.
La capacité de la direction à communiquer clairement les raisons du changement, ainsi que l’utilisation des technologies, devient alors essentielle. Une communication insuffisante peut entraîner de l’ambiguïté, ce qui pourrait conduire chaque manager à mettre en œuvre les changements différemment, créant ainsi des problèmes pour l’organisation.
Une communication claire doit s’accompagner de formations ou d’un soutien pour permettre aux managers de gérer ce changement. Sans ce soutien, les organisations risquent de créer des « tigres édentés », c’est-à-dire des responsables commerciaux dépourvus des moyens nécessaires pour aider leurs équipes à traverser cette transition.
De même, les organisations qui offrent des formations sans expliquer clairement leur vision et leur stratégie rencontreront également des problèmes, car les managers ne comprendront pas pourquoi ils suivent cette formation.
Ainsi, communication et soutien vont de pair. Les organisations qui se concentrent sur les deux ont beaucoup plus de chances de convaincre leurs managers de s’investir dans le processus et d’en devenir les défenseurs.
L’étude met également en avant l’importance du capital psychologique. Comment cela peut-il favoriser la transformation digitale ?
Ce concept peut sembler complexe, mais il renvoie à la nécessité pour les entreprises commerciales de comprendre les forces intrinsèques d’un manager.
Le capital psychologique englobe des caractéristiques psychologiques positives telles que le sentiment d’auto-efficacité – la croyance d’un manager en sa capacité à gérer efficacement diverses situations. D’autres traits positifs incluent l’espoir, l’optimisme et la résilience. Avoir des managers positifs face au processus de changement est un atout, car tout changement implique des moments difficiles où il faut savoir persévérer.
Ces qualités humaines ne sont pas toujours contrôlables par une organisation. Si vous recrutez des personnes possédant ces traits, c’est idéal. Mais souvent, les responsables héritent d’une équipe. Dans ce cas, ils pourraient se tourner vers les membres de leur équipe qui incarnent ces caractéristiques, travailler avec eux en premier, et utiliser leur expérience pour convaincre les autres membres de l’équipe.
Pourriez-vous résumer trois points clés pour aider les organisations à gérer les responsables commerciaux réticents au changement ?
La première leçon pour la direction générale est de s’assurer que les responsables commerciaux adhèrent à la transformation digitale avant de déployer le changement. Ce sont eux qui vont former et soutenir leurs équipes. Vous ne voulez pas que ces managers se contentent d’acquiescer ; ils doivent être prêts émotionnellement et intellectuellement à ce changement. Cela signifie qu’ils doivent comprendre pleinement ce qui leur est demandé à eux et à leurs équipes, et pourquoi cela est important.
Ensuite, il est crucial de fournir aux managers les bons outils, la formation, et le coaching nécessaires pour déployer le changement numérique avec leurs équipes.
Enfin, lors du recrutement de nouveaux managers, il est judicieux de rechercher des profils ayant un capital psychologique positif. Si cela n’est pas possible, il ne faut pas forcément tout changer d’un coup. Identifiez les « primo adoptants » et tirez parti de leur attitude positive pour entraîner les autres membres de l’équipe.
*Badrinarayanan, V., Rangarajan, D., Lai-Bennejean, C., Bowen, M., & Kaski, T. A. (2024). Digital transformation in sales organizations: antecedents of sales managers’ change readiness and championing behaviors. Journal of Business & Industrial Marketing.
