« À tous les coups on gagne ! » ou comment renforcer les gains de la gamification
02/05/2024
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Récemment, la gamification a capté l’intérêt des managers cherchant à dynamiser les routines. En s’inspirant des jeux vidéo pour stimuler l’enthousiasme parmi les consommateurs et les employés, cette stratégie transforme les tâches répétitives en expériences divertissantes.
Salesforce, par exemple, adopte la gamification pour stimuler une émulation bénéfique entre vendeurs avec des systèmes de classement et de récompenses, tandis que Spinify convertit les performances en classements vivants, célébrant chaque succès instantanément. Les investissements des entreprises dans les dispositifs de gamification ne cessent de croître depuis quelques années et l’institut P&S Market Research prédit que ce marché atteindra plus de 70 milliards de dollars en 2030. Comme toutes les nouveautés, ces dispositifs commencent par rencontrer un certain engouement mais peuvent vite être délaissés. Pour que les effets positifs ne disparaissent pas trop vite, il existe des moyens pour relancer l’attrait de la ludification.
Infuser l’esprit du jeu dans le travail
Les dispositifs de gamification sont utilisés dans de nombreux secteurs tels que la vente, les soins de santés, ou les communautés en ligne. Par exemple, en entreprise, ces approches visent à infuser un esprit de jeu dans le travail quotidien des employés, rendant les responsabilités non seulement plus agréables mais aussi plus gratifiantes, comme nous l’avons décrit dans un précédent article.
Parallèlement, des applications dédiées au sport comme Fitbit et Nike+ récompensent les utilisateurs avec des badges et défis, enrichissant l’expérience physique. Zombies, Run ! offre une échappée imaginative, confrontant les coureurs à des zombies lors d’aventures audio captivantes. Bien que visant l’engagement sur la durée, le succès de la gamification n’est pas garanti, posant aux managers le défi d’ajuster cette stratégie pour des résultats optimaux.
Gare à l’effet de satiété
Dans notre étude parue dans le Journal of Service Research nous avons découvert que, si la gamification captive initialement les utilisateurs, l’attrait des activités gamifiées s’estompe rapidement, entraînant parfois un désengagement inattendu. Ce phénomène, nommé « effet de satiété », révèle que le plaisir tiré d’activités plaisantes – écouter sa musique préférée, savourer un mets délicieux ou se plonger dans un jeu vidéo – diminue avec la répétition, plus vite que pour d’autres tâches, et peut même devenir contre-productif. Dans ce cadre, une mauvaise utilisation de la gamification peut démotiver et désengager les participants. Notre recherche met en lumière trois stratégies cruciales pour pérenniser le succès de la gamification.
Introduire des intervalles entre les sessions de gamification peut renouveler l’enthousiasme des participants. L’effet de satiété, se manifestant souvent après seulement deux ou trois participations, peut être atténué par des pauses stratégiques. Nos recherches indiquent qu’un délai d’une semaine entre les activités gamifiées ravive pleinement l’intérêt des utilisateurs.
Donner du temps au jeu
Bien que rarement utilisée dans les applications actuelles, cette approche trouve son inspiration dans des jeux mobiles tels que FarmVille ou Animal Crossing, où les joueurs sont naturellement incités à patienter pour la maturation des récoltes ou l’achèvement des constructions. Clash of Clans adopte une tactique similaire, en renouvellement les ressources à allouer à travers le temps. Ce type de procédé favorise la planification et la régularité, mais permet également à espacer les participations. Bien qu’efficace pour maintenir l’engagement, cette méthode peut se heurter à des contraintes, surtout lorsque la performance continue est cruciale, comme pour les vendeurs ou les athlètes.
Diversifier l’expérience de gamification est essentiel pour éviter la monotonie. Les managers sont encouragés à innover en introduisant divers types d’activités gamifiées, passant par exemple de défis individuels à des compétitions d’équipe. Cette pratique, déjà adoptée dans les centres d’appels, favorise une dynamique où tant les performances individuelles que celles d’équipe sont finalement valorisées.
Pour enrichir davantage l’expérience, varier les récompenses peut également s’avérer efficace. Les plates-formes en ligne exploitent cette idée en offrant des options de personnalisation d’avatars, des badges, des trophées, des étoiles ou des points, offrant ainsi aux participants de nouvelles motivations à chaque session. Au-delà des récompenses, les indicateurs de performances utilisés pour obtenir ces dernières peuvent aussi varier.
Réengager l’utilisateur
Par exemple, nous recommanderions aux responsables d’équipes de ventes d’utiliser le nombre de ventes effectuées comme indicateurs de performances dans le dispositif de gamification mais également d’autres éléments comme le nombre de pas faits sur la journée ou les actions en faveur du développement durable. Ces dernières alternatives sont proposées par des applications telles que VirginPulse et Ma-petite-planète. Ces ajustements stratégiques invitent les utilisateurs à s’engager de nouveau, assurant ainsi une participation continue et renouvelée.
Cultiver l’espoir de triomphe. Les jeux et activités gamifiées tirent leur succès de la dynamique de défi qu’ils instaurent, captivant et motivant les participants. Comme le souligne une étude de Recherches et Applications en Marketing, cette répétition crée chez l’utilisateur l’espoir croissant de remporter la victoire, compensant ainsi l’éventuel effet de lassitude. Souligner les avancées et les acquis des participants, même s’ils paraissent mineurs, nourrit leur conviction d’être à deux doigts de gagner.
Pour cela, certaines entreprises ont inclus dans leur programme de gamification la valorisation des progrès des participants. Duolingo, par exemple, maîtrise l’art de stimuler cette perception en stratifiant les progrès à travers niveaux, points d’expérience et séquences d’apprentissage. Habitica réinvente les routines quotidiennes en quêtes héroïques, encourageant les joueurs à évoluer par le biais de leur avatar. Forest, quant à elle, mise sur la concentration, transformant chaque moment de focus en une opportunité de faire éclore un univers virtuel. Ces exemples illustrent comment la gamification peut transformer l’aspiration à la victoire en un moteur d’engagement continu.
En résumé, la gamification se révèle être une stratégie captivante, capable de métamorphoser les routines en aventures stimulantes, aussi bien pour les collaborateurs que pour les clients. Néanmoins, assurer un engagement pérenne requiert des managers une créativité sans cesse renouvelée : il s’agit d’espacer judicieusement les défis, d’enrichir l’éventail des expériences, et de cultiver chez les participants le sentiment d’être à l’orée du succès. Ces approches se dressent comme remparts contre l’usure de la nouveauté, pavant la voie vers une gamification enrichissante et pérenne.
Article:
Thomas Leclercq, Professeur associé en marketing, IESEG School of Management (LEM-CNRS 9221), Head of Marketing and Sales Department, IÉSEG School of Management; Nadia Steils, Professor of Marketing at HEC Liège, Université de Liège et Wafa Hammedi, Professeur de marketing, Université de Namur
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
