« Manager la génération Z : Mieux appréhender les nouveaux comportements » 3 questions à Elodie Gentina
La « génération Z », qui représente environ un tiers de la population mondiale, commence depuis quelques années à intégrer le monde du travail…Selon Elodie GENTINA, auteure d’un nouveau livre sur cette génération, de nombreuses entreprises ont toutefois du mal à comprendre, attirer ou retenir les jeunes Z. Elle nous explique l’objectif de son nouvel ouvrage et donne quelques conseils pour les entreprises et managers en termes de recrutement, fidélisation ou de produits à destination la génération Z.
12/10/2023
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Quel est l’objectif de votre dernier livre « Manager la génération Z : Mieux appréhender les nouveaux comportements ».. ?
Si la génération Z commence à faire son entrée sur le marché du travail, elle participe d’ores et déjà au monde qui l’entoure notamment par ses préoccupations environnementales, écologiques et sociales. Aussi nombre d’entreprises estiment jusqu’à présent avoir du mal à comprendre, attirer et retenir les jeunes talents. Comment manager la Génération Z ?
Ce nouvel ouvrage vise à répondre à cette interrogation en mettant en lumière les caractéristiques profondes qui définissent les jeunes, en retraçant avec justesse la nature de leurs caractéristiques avec l’environnement de travail. J’apporte une analyse fine en décryptant les comportements des jeunes dans la société, au travers des méthodes de socialisation (la relation aux parents, au groupe de pairs, à l’école…), qui sont différentes d’une culture et d’un milieu social à l’autre. Le recours à l’approche sociétale permet de mieux comprendre les nouvelles attentes des jeunes dans le monde de l’entreprise.
L’ouvrage est résolument opérationnel, puisqu’il s’appuie d’enquêtes terrains que j’ai réalisées dans le cadre de mes recherches (plus de 6000 questionnaires auprès de jeunes en 2020-2022, et 40 entretiens semi-directifs avec des jeunes et des managers), de témoignages et interviews de plus de 50 dirigeants d’entreprise, DRH et de jeunes talents.
D’ici 2030, la génération Z devrait constituer 30 % des effectifs en France : quels sont vos conseils pour les entreprises et les managers qui vont accueillir cette génération dans leurs effectifs ?
Il importe de bien comprendre les caractéristiques significatives de la génération Z dans la société (nouveau rapport à l’autorité, à l’accès à l’information, au bonheur, à l’expérience…) en vue de mieux décrypter leurs comportements dans l’entreprise. D’un point de vue du recrutement, l’entreprise doit dépasser l’usage et l’outil pour être « ultra-connectée » d’un point de vue de l’interaction sociale. C’est pourquoi, le recrutement doit être digital, agile et humain.
Au-delà du recrutement, l’entreprise doit travailler sur l’expérience collaborateur en identifiant tous les moments clés dans la vie d’un collaborateur : non seulement le onboarding, mais aussi aujourd’hui le reonboarding, et le offboarding, face à la génération Z qui a un autre rapport à l’engagement au travail.
Concernant la notion même de fidélité, une nouvelle conception de la fidélité adaptée à la nouvelle génération Z, émerge dans l’entreprise, reposant sur cinq dimensions : émotionnelle, sociale, collaborative, intrapreneuriale et éthique. On parle aujourd’hui de fidélité collaborative, au sein de laquelle les jeunes collaborateurs deviennent des ambassadeurs de la marque employeur.
Le rapport à l’autorité est aussi différent : les Z transforment une autorité de fait en une autorité de compétence. L’autorité se gagne, par l’expérimentation. Le manager se transforme en un manager coach, un facilitateur, doté de soft skills. Il doit en effet être capable de donner de la reconnaissance existentielle, s’appuyant sur les personnes en tant qu’être singuliers, et s’exprimant en termes de relations.
Par ailleurs, les Z sont plutôt attirés par les grandes entreprises et PME/TPE, tout en ayant envie d’une carrière mouvante, en termes d’entreprises ou encore de statuts. L’intrapreneuriat est la clé. Le défi que relève les entreprises est d’alimenter cette culture de l’innovation, au travers de dispositifs, comme le développement de l’intrapreneuriat ou des comités de jeunes ou des Shadow Comex
Enfin, l’entreprise doit amener les collaborateurs, en particulier les jeunes, à être des leviers de la transition écologique.
L’enjeu est de passer d’une RSE déclarative à une RSE transformative. La démarche est réussie quand la RSE a pleinement intégré la culture de l’entreprise, son fonctionnement managérial et quand les collaborateurs, plus particulièrement les jeunes, très sensibilisés, s’y impliquent.
Et pour les entreprises qui ont des produits ou services spécifiquement ciblés vers cette génération ? Avez-vous des conseils ou des pièges à éviter ?
Les Z sont à la recherche de nouvelles expériences clients, mêlant shopping en magasin, shopping sur Internet et shopping mobile. Les enseignes doivent évidemment s’adapter à ces nouvelles méthodes de communication (présence sur les réseaux sociaux, production vidéo) pour intégrer les Z sur le lieu de vente. Le magasin doit devenir un lieu connecté.
Face à cet engouement technologique, il importe toutefois que les enseignes ne tombent pas dans le piège de la « digitalisation à tout prix ». Le magasin est un lieu où les jeunes s’autonomisent, se socialisent et expérimentent. Les entreprises doivent aussi redéfinir la notion même de fidélité du jeune au point de vente. La fidélité ne repose pas exclusivement sur la dimension sociale, elle s’étend désormais à la dimension collaborative, autrement dit à la capacité du Z à être partie prenante du programme de fidélisation en s’intégrant dans la stratégie de fidélisation de l’enseigne.
De la même manière, d’un point de vue de l’innovation, les entreprises ont tout intérêt à engager les jeunes dans leur stratégie de communication pour créer des campagnes UGC (User Generated Content – contenu généré par les utilisateurs). Par ailleurs, les jeunes sont plus impliqués que les autres générations sur les questions sociétales (inégalités, racisme, écologie etc…) et adhèrent aux valeurs de l’écologie, ce qui les amène à s’interroger sur leur sentiment d’utilité et leur quête de sens dans la consommation. Les entreprises doivent en tenir compte afin d’être en adéquation entre les actions menées et leur discours.
Un mot de la fin : vous expliquez dans cet ouvrage que La Génération Z est un concept à utiliser avec modération, pouvez-vous expliquer pourquoi ?
La grille de lecture par « génération » peut faire l’objet de critiques. Bien que la notion de génération Z soit couramment employée par les praticiens partisans d’une application formelle de la notion de génération, les scientifiques dénoncent une dérive sémantique du concept et de l’usage intensif que l’on peut en faire. Le terme de génération sous-entend l’idée d’un « destin commun », accentuant les liens entre les individus issus d’une même classe d’âge et/ou partageant des événements en commun. La génération tend alors à minimiser, voire à masquer, les différences entre les individus pour fournir une grille de lecture simple des rapports sociaux. Il faut donc utiliser le concept de génération Z avec modération.
Si certains cèdent à la tentation de considérer ces « enfants du numérique » comme des consommateurs uniformes – ils possèderaient ainsi tous un iPhone, s’habilleraient tous chez Vinted et se rendraient volontiers au Starbucks ou au McDo – des critères socio-démographiques (tels que le niveau d’étude, le milieu social, le lieu de vie à la campagne ou à la ville, le type d’emploi exercé ou encore le pays d’appartenance) font émerger des différences de comportements évidentes et permettent de dépasser ces clichés. Ce pourquoi, je précise que la Génération Z est un concept à utiliser avec modération.
* « Manager la génération Z : Mieux appréhender les nouveaux comportements », par Elodie GENTINA, est disponible chez Editions Dunod
