Expérience client : tout le monde en parle, mais qui s’y intéresse vraiment ?
12/11/2025
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Il ne suffit pas de dire que « le client est roi » pour que ce dernier soit satisfait. De nombreuses entreprises affirment que toutes leurs actions visent l’objectif d’une bonne expérience client, mais qu’en est-il derrière les paroles ? Et comment reconnaître celles qui s’impliquent véritablement ?
Lorsque nous consultons les sites Web ou les supports marketing de différentes entreprises, nous trouvons facilement des déclarations telles qu’« orienté client » et autres « satisfaction garantie », voire « nous accordons toujours la priorité à nos clients ». Ces déclarations prometteuses suscitent des attentes élevées, mais l’organisation derrière ne peut pas toujours tenir ces promesses.
La question posée est la suivante : comment reconnaître une entreprise qui s’efforce véritablement chaque jour de créer la meilleure expérience client possible ? Bien que toutes les entreprises clament leur dévouement envers le client, et non envers leurs profits, nous pouvons suggérer quelques signaux d’alerte en termes de gestion de l’expérience client.
Un service de palace
Dans l’esprit commun, une excellente expérience client est souvent associée à un service hôtelier de luxe 5 étoiles. Mais il est erroné de croire que les clients s’attendent toujours à un traitement VIP. Dans les faits, une bonne expérience client est celle qui dépasse légèrement les attentes du client. Par exemple, un client peut vivre une excellente expérience client en achetant un hamburger à emporter, alors qu’un autre jour, il pourrait ne pas être satisfait de son dîner dans un restaurant étoilé au guide Michelin.
Définir les bonnes attentes et indiquer clairement ce qui n’est pas possible et ce à quoi il ne faut pas s’attendre peut contribuer à éviter l’insatisfaction des clients). Par exemple, une entreprise devrait indiquer au client quand il peut espérer une solution à son problème, plutôt que de promettre une garantie de satisfaction à 100 % à tout moment de la journée. Le problème sous-jacent est d’avoir une approche unique pour différents segments de clientèle. Cela conduit très probablement à décevoir le client. En réalité, il est préférable de refuser des actions à certains segments lorsqu’il n’y a aucune chance réelle de satisfaire leurs besoins. Les entreprises ne peuvent pas répondre à tous les besoins de tous les clients.
Pas de promesse
De plus, les entreprises commettent souvent l’erreur de faire des promesses excessives par rapport à ce qu’elles peuvent véritablement offrir. Chaque offre est présentée comme la meilleure, alors que la plupart du temps, le client se satisfait d’un produit ou d’un service offrant une qualité qu’il estime suffisante. Il est très tentant de présenter l’offre sous un jour plus favorable qu’elle ne l’est en réalité. Cela conduit presque inévitablement à des déceptions.
À l’inverse, des entreprises comme Ryanair s’efforcent de réduire les attentes des clients, ce qui leur permet de dépasser plus facilement leurs promesses. Ryanair ne s’est jamais positionné comme une compagnie premium, préférant miser sur des tarifs ultracompétitifs et une approche minimaliste du service.
Ce qu’attendent d’abord les clients, c’est que l’on réponde vraiment à leurs différents types de besoins. Une expérience client de haute qualité ne consiste pas à connaître le nom de leur chien. Tout d’abord, il y a les besoins fondamentaux des clients, qui ne sont pas négociables. Il s’agit, par exemple, d’exigences spécifiques à un secteur, telles que les normes de sécurité alimentaire pour les producteurs alimentaires ou les contrôles de sécurité des données pour les banques. Répondre à ces besoins n’améliore pas l’expérience du client, car il s’agit de besoins attendus. Ne pas répondre entièrement à ces besoins conduit inévitablement à une expérience client désastreuse).
Ensuite, un produit apporte de la valeur au client lorsqu’il contribue directement à la croissance de son entreprise, soit par l’accroissement des recettes, la réduction des dépenses, soit par la minimisation des risques inhérents à son activité.
Avoir les bons indicateurs
Une autre façon de reconnaître une entreprise fidèle à ses intentions en matière d’expérience client est lorsque la direction s’appuie sur et agit selon des indicateurs de réussite client basés sur le comportement. Ces indicateurs comportementaux de la satisfaction client sont par exemple le nombre de renouvellements d’achats, le taux de fidélité des clients ou l’augmentation du pourcentage de dépenses que le client consacre à cette entreprise. Les indicateurs indirects sont le Net Promotor Score (NPS), ou la probabilité qu’un client recommande votre entreprise à un ami ou un collègue. Le risque avec ces indicateurs est qu’ils peuvent être gonflés. Par exemple, de nombreux responsables suggèrent à leurs clients d’attribuer une note de 9 sur 10 ou 10 sur 10 à la relation ou au produit pour une expérience satisfaisante.
Les entreprises et leurs représentants agissent ainsi parce que les notes sont liées à leurs objectifs et à leurs récompenses. De cette manière, la note sera faussée, c’est-à-dire que le responsable influencera un entretien ou une enquête positive, afin que les notes semblent bonnes, du moins sur le papier. Ou bien le responsable ne sélectionne pas les répondants au hasard, mais choisit ceux qui sont susceptibles de donner des notes élevées. La liste des approches biaisées est longue.
Pour remédier à ces biais, la solution consiste à trianguler ou à combiner au moins trois sources de données). Par exemple, les données de vente du CRM (un logiciel qui aide les entreprises à gérer les interactions et les données des clients) plus un entretien annuel avec les clients, plus une enquête de satisfaction et des notes informelles issues de la livraison. Le score réel d’un seul indicateur client peut être moins favorable à l’entreprise. Cela ne pose aucun problème, car le score biaisé ne menace en rien son positionnement sur le marché. Jusqu’à ce que la situation change. Car avec des données faussées, même le meilleur manager ne peut pas prendre de bonnes décisions.
Répondre aux avis sollicités
Un autre problème se pose lorsque les entreprises collectent les commentaires des clients sans donner suite. Si elles n’ont pas l’intention d’agir, l’expérience client ne s’améliorera pas). Au contraire, il est préférable de ne pas solliciter l’avis des clients si l’on n’a pas l’intention d’en tenir compte.
Une entreprise axée sur l’expérience client doit s’efforcer de s’améliorer en permanence. Ce sont ces améliorations continues qui renforcent la confiance des clients. La volonté de s’engager dans de petites améliorations continues nécessite, même lorsque tout va bien, de disposer d’une culture d’entreprise consacrée à ces dernières.
Répondre aux attentes augmente les chances de satisfaire les clients. Cela semble plus facile à dire qu’à faire. Pour y parvenir, les entreprises doivent se concentrer sur les bons segments de clientèle et offrir une valeur ajoutée constante grâce à des processus harmonisés. L’un des processus clés consiste à « boucler la boucle » avec le client, soit pour prendre des mesures correctives, soit pour apporter des améliorations futures.
L’objectif est de devenir proactif plutôt que réactif. Tout cela nécessite une entreprise harmonisée en interne, avec des communications internes et externes claires, pour que le client soit vraiment roi.
Bert Paesbrugghe, IÉSEG School of Management
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
