Les clés du marketing d’influence – interview
Trois questions à Gwarlann DE KERVILER, auteure d’un nouveau livre : Réussir son marketing d’influence - comment faire collaborer marques, influenceurs et communautés sur les réseaux sociaux (Editions Dunod).
19/09/2025
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À l’ère des réseaux sociaux, l’influence a pris une ampleur inédite dans les stratégies de communication. Qu’elle soit au service de l’image d’une marque, d’une personne ou d’une cause, l’influence est devenue un média à part… Dans son nouvel *ouvrage (étayé de nombreux témoignages de professionnels et de créateurs de contenus, de cas d’entreprises et d’outils pratiques), Professeure Gwarlann DE KERVILER donne des clés aux managers, marketeurs et autoentrepreneurs pour comprendre et s’approprier les mécanismes du marketing d’influence en vue de concevoir, structurer et piloter des campagnes efficaces. Elle nous présente sa nouvelle publication et sa passion pour ce sujet…
Pourquoi avez-vous décidé d’écrire ce livre ?
Gwarlann DE KERVILER : Il est essentiel de déconstruire certains clichés sur l’influence. On croit souvent que le marketing d’influence se résume à poster une photo de soi montrant un produit contre rémunération.
En réalité, l’influenceur n’est pas un simple panneau publicitaire : pour percer il doit être un créateur original, un stratège persévérant qui comprend le fonctionnement des algorithmes et sait répondre aux attentes des marques et enfin le chef d’orchestre d’une communauté exigeante.
Par ailleurs, les marques ne vont pas vers le marketing d’influence de façon aléatoire mais ont au contraire une approche très structurée si elles veulent être efficaces. Les marques doivent bien choisir leur influenceur, lui donner un cadre sans brider sa créativité et définir les bons outils de suivi de performances.
Enfin, les internautes ont un comportement réfléchi et ont des motivations bien précises lorsqu‘ils suivent un influenceur, qu’il s’agisse de se mettre à la page des dernières tendances, s’informer, se divertir, bénéficier d’offres ou encore rompre la solitude.
D’où vient votre intérêt et passion pour ce sujet ?
Gwarlann DE KERVILER : Je fais depuis longtemps des recherches sur le marketing d’influence. J’ai écrit un article qui est l’un des plus cités dans mon domaine. Je suis intervenue comme conférencière et j’ai contribué dans de nombreux journaux traitant du thème de l’influence.
Les influenceurs, parfois aussi appelés « créateurs de contenu » sur les réseaux sociaux, occupent une position centrale en tant qu’intermédiaires entre les marques et leurs audiences.
Je m’intéresse tout particulièrement à la perspective des influenceurs et la façon dont certains d’entre eux arrivent à percer dans un domaine où il y a une forte concurrence et un environnement media saturé.
Il est passionnant de mieux comprendre comment et pourquoi certains individus parviennent à être entendus. Diffusion ne signifie pas audience. En effet, s’il est facile aujourd’hui pour tout un chacun de diffuser un message audio, un texte, une vidéo sur une plateforme, il est beaucoup plus difficile de se faire entendre. Ce qui est différent c’est que l’audience est à créer. Si un journaliste s’exprime dans un journal, il existe déjà un lectorat prêt à écouter son point de vue. À l’inverse, un influenceur doit par lui-même générer de l’intérêt pour susciter l’envie de le suivre. Ainsi, tout le monde peut prendre la parole mais chacun risque aussi de prêcher dans le désert.
L’influence découle d’une capacité à être repéré, avoir une voix qui porte et forger des liens durables et authentiques avec une communauté. Quand on prend la parole sur Internet, il faut faire croître son audience, créer sa propre vitrine sur son site Internet ou sa plateforme et proposer un contenu suffisamment intéressant et engageant pour que les consommateurs y adhèrent.
Ainsi, être un influenceur à succès demande du temps, des efforts, de la persévérance et une vraie stratégie. D’après l’étude Creator Burnout 2024 du groupe Awin, réalisée auprès de créateurs de contenu et influenceurs en Allemagne, France, Grande-Bretagne et aux États-Unis, nombreux sont les créateurs de contenu à avoir « déjà ressenti des symptômes de burnout ou d’épuisement professionnel ».
Je m’intéresse aussi aux motivations qui poussent à vouloir devenir influenceur : besoin d’autonomie, de compétence et de relation sociale, etc. D’autres motivations incluent les incitations financières, le désir de partager des centres d’intérêt ou de faire reconnaître une expertise particulière. De nombreux influenceurs sont motivés par le souhait d’avoir un impact positif sur la société, en partageant des expériences vécues ou des conseils. Par ailleurs, certains influenceurs ont commencé à poster des contenus qu’ils jugeaient être utiles à d’autres personnes, sur des thèmes comme la confiance en soi, l’acceptation de son corps ou la préparation d’examens. Pour certains influenceurs, un autre moteur est centré autour du sentiment d’appartenance et des interactions sociales qu’ils peuvent avoir avec leurs abonnés.
Quels sont les principaux enseignements à retenir de ce livre pour les marketeurs ou managers qui veulent optimiser leurs efforts et gagner de nouveaux clients?
Gwarlann DE KERVILER : Le métier d’influenceur est difficile et précaire. Pour vivre de son activité d’influenceur, le parcours est complexe et demande à la fois une approche stratégique et de la persévérance. La stratégie consiste notamment à définir un positionnement unique et une ligne éditoriale claire, puis de mettre en place des actions pour être visible et attirer des internautes dans le but d’engager des collaborations rémunérées. Développer sa communauté prend du temps et requiert une discipline dans la fréquence de publications. Par ailleurs, les créateurs de contenu doivent aujourd’hui naviguer entre les exigences des marques en termes de créativité, celles des plateformes en termes d’algorithmes, et celle de leur communauté en termes d’éthique. Le rôle des influenceurs dépasse souvent celui de simples relais de communication : ils deviennent de véritables partenaires de marque apportant une valeur ajoutée créative, pour peu qu’une relation équilibrée, vertueuse et respectueuse soit établie.
Une marque qui veut réussir sa campagne de marketing d’influence doit assurer une stratégie claire pour assurer le choix des bons profils, la construction d’une relation durable et la mesure de l’impact des campagnes. Au coeur de cette démarche : la capacité à concilier contrôle de la marque et liberté créative de l’influenceur, à construire un message sincère et cohérent avec l’identité de l’entreprise mais aussi à proposer une juste rémunération par rapport aux performances demandées.
A paraitre en septembre 2025 : Réussir son marketing d’influence – comment faire collaborer marques, influenceurs et communautés sur les réseaux sociaux, Gwarlann DE KERVILER (Editions Dunod).
